房地产提案文本.doc

一．厦门市房地产形势1 二．客层来源2 貳、分析篇3 一．厦门市高层房地产分析3 二．厦门目前高层的现状3 三．酒店式公寓的现状4 四．市调个案分析5 叁、产品篇6 一．项目概况6 二．项目经济技术指标6 三．项目周边配套情况6 四．项目SWOT 分析7 五．产品定位8 六．产品定价9 肆、行销篇11 一．总体策略11 二．价格策略11 三．行销通路12 四．业务执行13 五．行销架构及人员背景22 壹、市场篇一．厦门市房地产形势1．供需基本情况厦门市房地产经过多年得发展，已呈现出快速发展得态势，市场供需两旺，房地产开发投资快速增长、房屋销售量价齐升。2003年厦门区域经济出现高开、高走、高增长得“三高”态势，经济发展迅速。厦门房地产市场是以住宅消费为主导。2003年上半年来住宅成交量约占总成交量的81.65％左右，而且住房消费是国计民生大事，未来将会持续稳定发展。厦门市区房地产开发投资情况类别2003年同比增长房地产开发投资（亿元）％房地产施工面积（万㎡）％（万㎡）％㎡商品房预售面积（万㎡）（资料来源：厦门统计局）2003年厦门1290.19万㎡㎡国家统计局城市调查队昨天披露今年上半年全国35个大中城市城镇居民的人均可支配收入最新报告由于受开发商的追捧，“酒店式公寓”最近成为楼市的一匹黑马。位于火车站和莲坂一带的裕发和官邸领一时之先，两家的楼房在今年春节前后开盘，每平方米售价在6000元以上，至今都已售出0％以上。商务人流量是决定“酒店式公寓”是否兴建的最重要的条件。据统计，每年厦门铁路到发总量达549万人次，航空进出总人次达425万，每年来厦的国内外游客总计超过1000万人次，其中商务精英超过20万人次。裕发广场地处繁华的富山商圈中心，湖滨南路、厦禾路、嘉禾路、莲前大道交汇于此，好又多、假日商城、未来的明发MALL等商业巨头聚集，引来游人如帜。其次，国贸大厦、莲富大厦、聚泰商业城盘踞于此，高端写字楼里企业林立、白领荟萃。3C、世贸商城等商业机构，是厦门火车站———富山商圈龙头重地，紧邻梧村长途汽车站、火车站，是厦门交通重地。1路厦大―文灶28路岭兜小区―鹭江道四．项目SWOT分析优势（S）：地处CBD商业圈，人气足，交通发达。周边商业及居住气氛浓厚，有利于提高本项目产品的价值。生活机能配套齐备，形成良好的居住氛围，属厦门最繁华的地段。全钢结构，在厦门这种结构的产品是唯一的，目前只有东方时代广场裙楼部分选用了和本项目相同的结构。小户型，总价低，客户置业门槛不高。劣势（W）：烂尾楼的形象，购房者容易产生抗性。因为厦门购房者更注重使用年限。湖滨南路是一条交通要道，而禾祥西路又是商业街，项目南北都比较嘈杂。3. 为高层建筑，缺乏一般小区住宅之环境配套。机会（O）：附近缺少新开工的楼盘，相近的楼盘都已进入销售尾期。泉州单身公寓投资持续升温，而厦门外地客户中泉州客户占了70%。属于厦门最优地段，交通发达、升值潜力巨大。威胁（T）：厦门采取新的购房入户制度，由原先购45平米即可入厦门户口提高到150平米才可办理户口，如果本项目不能享受原有入户政策将流失掉一部分客户。房价升温，二手房对市场的冲击加大。房产政策的变化，使投资客数量减少。厦门政府现在大力支持岛外开发,会分散客户投资岛内的注意力。五．产品定位根据资料显示厦门购房者中有42.26%选择预支未来，按揭购买满意的房子目前的购房主力军的都是参加工作没几年的年轻人,这些人的资金积累一般不会很足,一次性付款有很大的难度或者说是不可能,但这些年轻人的购买欲望特别强烈,还有就是这些人手头上都握有按揭购房所需的首付款,而且他们的收入普遍比较高,按揭后还款压力不会很大,因此作为购房付款的一种主要方式----按揭就得到了这些人的青睐另有31.25%的人选择小户型作为过渡房，因为小户型房子并不能满足购房者的实际居住需求,但也能满足购房者拥有产权的重要传统观念,而且一但经济条件许可,就可以随时把它出手,再购买自己满意的房子,所以持有这种置业观点的人也不在少数!  肆、行销篇一．总体策略入市时机：结合本案的实际情况，推案的时间宜定在2004年九月份，因为这个时候一方面关于房产的新政策都已明朗化，同时十一长假也在这个阶段，容易通过厦门周边客户的来访积聚人气。分阶段的销售进度先推住宅带动楼盘的人气，塑造湖滨南路商业中心高档次精装修楼盘的形象，为商场的推广作准备。二．价格策略（一）、定价策略的基本原则1、订价策略关系全案的销售速度与成败；2、订价与成本策略互动；3、认清产品价格与效益认知不一定一致；4、订价策略必须配合市场区隔与竞争；5、对品牌形象的认同与信赖；6、循渐进原则（二）定价的方法执行“一房一价，好房优价，特房特价”1、座向2、楼层3、边间4、周遭环境5、产品型态6、广告户（广告策略的运用）7、同区