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管理营销资源中心 M M Resources Center 百年营销：实践创新 经典回放 福特汽车：使汽车消费大众化 20 世纪之初，汽车在美国只是少数人的特权，是谁让美国人进入汽车王国?是谁让汽车 消费成为美国大众生活的重要内容? 20 世纪初，汽车是由技术工人手工打造而成的，成本较高，因而价格难以下降、汽车成 了地位的象征，拥有汽车只是少数人的特权。福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品。福 特用大规模生产实现了这一点，他们创造了第一条汽车装配流水线，从而大大节省了工人时 间，降低了成本与价格。 为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具竞争力的营销战略，只生产一种 车型，即只生产 T 型车；只有一种颜色可供选择，那就是黑色。黑色的 T 型车甚至就是汽车 的代名词。这一点，几乎成为所有 MBA 教学的经典案例。这样做的好处是福特能以最低成本 生产，用最低价格向消费者提供汽车。T 型车改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了 汽车王国。1908 年冬天始，美国人便能以 825 美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、 容易驾驶的 T 型车。这种简单、坚固、实用的小汽车推出后，它的创造者——福特欣喜若狂。 这大大增强了广大中产阶级对汽车的需求，而福特也因此成了美国最大的汽车制造商。到 1914 年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。当然，至 1927 年，福特不得不关闭了 T 型生产线、汽车多样化时代开始了。 美林证券：让华尔街深入大众 今天，全球证券市场已经和寻常百姓密切相关，这要归功于美林证券，是它改变了早期 只有大资本才能进入证券市场的格局，开创了金融的大众化市场。 美林证券是美国最大的证券公司，是小额投资者的主要拥有者。美林证券在传统的金融 服务业中，为它的顾客指导投资已近一个世纪。截至 1997 年，该公司已有 1 兆多美元的客 户资产。该公司的传统业务是收集大量的金融数据，通过分析这些数据制定长期的金融计划。 1929 年股市崩溃后，大众对华尔街顾虑重重。而美林证券认为，资产不多的美国大众是 很有潜力的顾客群，只要能够让公众了解证券，他们就会投资。大众不愿意投资股票的原因 在于证券商们不愿意树立股票市场的形象，不愿意向大众传播股票和证券资讯。经过不懈的 广告宣传和促销，以及精湛的服务技巧，美国大众开始相信美林，并购买美林的股票。到 1947 年美林公司已是全美最大的证券商，年收入 6200 万美元。在美林证券的努力下，越来越多 的美国人把资产由低利率的储蓄存款转向股票和证券，到 1956 年，全美持股人数升为 860 万，比 1952 年增加 33％，美林“让华尔街深入大众”的愿望终于实现了。为了在信息时代 更好地为大众服务，美林公司还在 1998 年 10 月完成了投资 8.5 亿美元的 TGA 全球信誉顾问 系统平台建设，并投资 2.5 亿美元用于软件开发，目的是让公司的财务顾问现在有更充实的 时间来跟客户建立更牢固的联系。公司希望在第一年内能和 20 万顾客签约，实际上，仅用 7 个月就达到了目标。可以预见，美林公司在金融服务领域，在为大众服务方面将再领风骚。 管理营销资源中心 M M Resources Center 戴明：建立品质管理的平台 品质管理集中于产品这一基本要素，促使产品或服务持续改进，是营销的最基础性工作 之一。在国际标准组织 ISO 全球化、品质备受推崇的今天，我们理应不惜文笔来缅怀其创始 者戴明。 进入 20 世纪 50年代，随着现代化生产技术的广泛使用，产品的丰裕度达到前所未有的 水平，人们不仅仅购买“买得到的商品”，而且挑选“让人满意的商品”。于是，1951 年， 日本率先打出产品品质的旗帜，并由此成立其国家品质最高奖——戴明（W.Edward.Deming）。 此后，世界范围内对产品品质的追求就再也没有被轻视过。虽然品质管理是由美国人戴明首 先提出的，但最早却是被日本企业所采用，而戴明本人也是最早在日本被推崇。可笑的是， 直到 30 多年之后，也就是 80 年代中期，美国才设立了马尔科姆·鲍尔德雷治国家品质奖 (Malcolm Baldrige National Quality Award)。欧洲虽然直至 90年代才引入品质奖的概念， 它却是国际质量标准认证机构 ISO