市场营销学-董小麟.ppt

市场营销学 Marketing 市场营销学产生于20世纪初的美国，伴随着经济学研究的兴盛而诞生。 1902年，密歇根大学开设了“美国的分配和管理业”的课程；1906年，俄亥俄州立大学开设“产品的分配”的课程；1910年，威斯康星大学的巴特勒提出应把这门学科改称为“市场营销”。 20世纪70年代末，随着中国的改革开放，市场营销学开始进入中国大陆。 本课程主要讲授内容： （1）市场理念 （2）市场环境 （3）市场行为 （4）市场调研 （5）市场占有 （6）产品研究 （7）定价研究 （8）分销研究 （9）促销研究 （10）国际营销 本课程主要参考书目（选用） 1）菲利普·科特勒等：《市场营销原理》 2）菲利普·科特勒等：《市场营销管理》 3）《市场营销百科》，辽宁教育出版社 4）《营销学经典》，东北财经大学出版社 5）吴健安等：《市场营销学》，高等教育出版社 6）中国市场总监业务资格培训考试指定教材编委会：《市场营销学原理》，电子工业出版社 7）董小麟等：《国际营销学原理》 主讲教师：董小麟教授 1985年起在中山大学开始主讲《市场营销学》 是中国《资本论》研究会副会长， 中国经济规律系统研究会副会长， 中国市场学会常务理事， 全国高等学校教学研究会理事， 广东经济学会副会长， 广东商业经济学会副会长， 广东价格协会常务理事，等。 第一部分 营销理念 一、对市场的认识 1、市场的构成因素 市场是怎样构成的？ 市场的构成有四个要素： 供应者、可供品、需求者、供求双方交换的条件 供应方 本企业是供应方 竞争者也是供应方 四种竞争：同业务同档次， 同业务不同档次， 不同业务有替代关系， 一切向市场谋取利润者 其实，还有第五种竞争，你想到了没有？ 可供品 有形的产品或服务种类 （用于交易的品种） 无形的部分 （影响交易的因素，如：品牌、 企业风格、员工态度、工作效率等） 需求方 现实的顾客 潜在的顾客 对现实的顾客要注意保有， 防止优质顾客流失； 对潜在顾客要注意发现、培养， 以新客户的增长补充客源。 交易条件 “硬件”：设施、布局等 “软件”：制度、价格、服务规范、 态度、速度、效果等 2、天时、地利、人和 “天时”：时机的把握。 机遇是否大于挑战，要看你 是否能够抓住机遇 “地利”：空间的确定。 传统的网点的设置， 网络时代空间在变小 “人和”：“人气”和“财气”的关系—— 先有人气，后有财气 市场的核心是顾客及其需求 需求是一切供给的动力，是社会生产的最终目的。利润是为满足需求而产生的由供给方得到的报酬。 二、企业对客户认识的发展 1、企业对客户认识的演变 客户是企业的对立面——是企业的服务对象——是企业的生存基础——是企业的重要资产 “对立”：源于供求双方的矛盾； “对象”：立足交换的一般原则； “基础”：来自买方市场带来的卖方间竞争； “资产”：基于对利润源泉的战略思维。 顾客是企业最宝贵的财富， 维持与顾客的良好关系是现代企业的首要任务 2.从生产观念、推销观念到营销观念 生产观念：产量导向，