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PHS市场需求分析 ------来自小灵通市场的报告 Fred 2004年6月24日前言 近来，一个炒得沸沸扬扬的话题，莫过于小灵通（PHS）了。自1997年登陆浙江余杭，走走停停，生生死死，可谓命运蹉跎。从进入中国市场算起，前五年的客户数累计为520万，虽然发展速度尚可，但和上亿用户的移动网用户数相比，无疑是小屋见大屋，难以形成气候。伴随着信产部的多次“红灯”，始终处于生与死的边缘。然而，戏剧性的变化发生在2002年：一年新增用户800万，给ARPU下降明显，而客户数增长有限的固网运营商们注入了一针兴奋剂，顿时掀起一股波澜，以迅雷不及淹耳的势头，迅速在全国铺开。在2002年底，用户数达到1300万，2003年底则达到3600万，而2004年，则估计达到6400万左右。PHS用户已超过C网用户，成为仅次于G网和固网的第三大网络。这样，PHS再一次成为公众的焦点：“移动暴利终结者”，“绿色环保”，“淘汰技术”，“扶墙通”。。。。。。赞扬者有之，贬低者有之，可谓仁者见仁，智者见智，众说纷纭。 虽然PHS庞大的客户群，已经成为通讯终端市场一个不可忽视的组成部分，然而，在PHS的市场研究分析方面资料，特别是定量的资料，与G网、C网手机相比，却少得出奇。如，PHS消费者的心理价位接受能力，消费者收入、教育背景与购买意向之间的关系等等，而这些信息对PHS市场的深入理解都有积极的参考意义。正基于此种想法，笔者于今年5月，在西安、上海两地对PHS小灵通终端市场，做了一次直接的、面对面的问卷调查。主要涉及终端用户对PHS小灵通的看法、心理价位、功能等方面，并加以分析。希望通过与大家共同分享，为关注PHS小灵通市场的人士，提供参考。 然而，为了更好的理解PHS市场，有必要首先对PHS技术的发展做一个简要的背景介绍。 PHS的技术由来 PHS (Personal Handyphone System)起源于英国TELEPOINT系统。该系统使用无绳电话发送信息，将室内外相联接，满足的是小范围“内部”通话的市场需求。1989年，TELEPOINT系统在英国进入商业化运营阶段。可是，时运不济，到1993年，所有的TELEPOINT服务供应商都退出该领域，TELEPOINT在英国以失败而结束。 可是，正所谓“西方不亮，东方亮”。当时，在欧洲、美国和日本正在广泛讨论数字移动系统PCN/PCS的技术，而PHS技术正被日本看中，成为日本版的PCN/PCS技术。1993年，在日本北海道成功开通了第一个PHS实验局。经过近一年的实验，反复的技术比较分析（见表一），和广泛的市场调查后得出结论，“超过90%的客户愿意使用这种技术”。 Specifications参数 PHS cf.Digital Cellular Access接入 TDMA TDMA Frequency频率 1.9GHz 800MHz/1.5GHz Bit rate速率 32kb/s 11.2kb/s Moving speed移动速度 30km/h(max) 300km/h Available Reach 距离 100-500m 1.5km Power of a terminal功率 10mW 0.6-1W Weight of a terminal重量 150-200g 200-250g 1995 年7 月，日本NTT DoCoMo 和DDI Pocket 分别在东京和札幌开通了PHS 业务，初期共有8 万用户，到1997年9月，其用户发展到近700万。见表二 表二 日本PHS和移动电话的客户发展数 从此，日本大力发展，PHS终于在日本扎根，并取得成功。 PHS在中国 1997年年底，浙江省余杭市开通了国内第一个“小灵通”网，实行单向收费，月租费20元，每分钟资费0.2元，市场反映非常良好，用户响应空前。余杭成为国内最早开放小灵通业务的城市，从此，中国有了自己的小灵通网。此后，小灵通走走停停，直到2002年12月，“小灵通”业务在除京、沪之外的地区全面开禁。截止到2003年5月，全国已在400多个城市开通小灵通网络，小灵通网已不可逆转地成为中国通讯市场的不可分割的重要部分。2004年底，PHS用户总数预计达到6400万。（见图一）  小灵通市场分析 小灵通用户的构成 通过对小灵通的用户群的分析可以知道，小灵通手机对潜在用户，原有移动手机用户，以及用户使用习惯的等方面都产生了不可忽视的影响。（见图二） 对潜在用户的影响——促使一批潜在用户提前进入市场消费，约占62%。这可能暗示着在发展期的小灵通市场，首先成为用户的是追求实惠的客户群体。 对原有用户的影响-——吸引原手机用户转网，成为小灵通用户的，约占10%。一些用户，可能是通话量大，漫游要求不高，C网、G网用户，转向了实惠的小灵通