医药产品的价格策略 .ppt

医药产品的价格策略 医药产品的价格策略 * 医药市场营销学 Medical Marketing 湖北中医学院 第一节 影响医药产品定价的因素 第二节 医药企业的基本定价方法 第四节 医药企业的价格变动与调整 第三节 医药企业定价策略 第五节 我国政府对药品价格的管理 05 授课学时：4学时 教学目的与要求： 了解影响产品定价的因素 掌握产品定价的方法 重点掌握产品的定价策略 把握产品的价格调整（降价和提价） －、定价目标 二、成本费用 三、市场需求 四、竞争状况 五、政策法规 第一节 影响医药产品定价的因素 医药产品的价格策略 医药产品的价格策略 定价目标 一 由于资源的约束，企业规模和管理方法的差异，医药企业可能从不同的角度选择定价目标。医药企业应根据自身的性质和特点，权衡各种定价目标的利弊，灵活确定定价目标。 （一）利润目标 （二）销售收入目标 （三）市场占有率目标 （四）稳定价格目标 1．以追求最大利润为目标 最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。 2．以获取适度利润为目标 以适度利润为目标确定的价格不仅使企业可以避免不必要的竞争，又能获得长期利润，而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。 （一）制造成本 （二）期间费用 （三）国家税金 医药产品的价格策略 成本费用 二 市场需求 三 竞争状况 四 政策法规 五 第二节 医药企业的基本定价方法 医药产品的价格策略 一、成本导向定价法 （一）成本加成法 成本加成法主要基于对企业内部的考虑，就是按照单位产品总成本加上预期利润的方法来计算单位产品价格。 加成率=毛利/销售成本 单位产品价格=单位产品总成本×(1＋加成率） 医药产品的价格策略 （二）盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法也称损益平衡定价法、保本点定价法，它是运用盈亏平衡的原理确定价格的一种方法。即在假定企业生产的产品全部可销的条件下，决定保证企业既不亏也不盈时的产品最低价格水平。 医药产品的价格策略 （三）目标收益定价法 目标收益定价法也称为固定报酬定价法。此定价法是根据企业估计的总成本和总销售量，并在此基础上把价格定在能补偿所需成本费用并完成一定的成本利润的价格水平上。 （四）变动成本定价法 变动成本定价法，也称边际成本导向定价法，是以新增产品的变动成本为定价依据的定价方法。该定价方法不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。当边际贡献为零时，产品价格等于变动成本。 产品价格=变动成本＋边际贡献 利润=边际贡献－固定成本 医药产品的价格策略 二、需求导向定价法 （一）感知价值定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及顾客对产品的感知为主要依据的定价方法，其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。 （二）逆向定价法 感知价值定价法是企业以顾客对产品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段影响顾客对产品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据产品在顾客心目中的价值来制定价格。 逆向定价法是企业依据消费者能够接受的最终零售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。 医药产品的价格策略 三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法 竞争导向定价法是以市场上的主要竞争对手的同类产品价格为主要定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价法。 （二）密封投标定价法 随行就市定价法又称为流行水准定价法，是指依据行业平均价格水平或者主要竞争者的价格水平定价。 密封投标定价法是以投标竞争的方式确定产品价格的方法。一般由招标方（买方）公开招标，投标方（卖方）竞争投标，用密封标书递价，招标方择优选定价格。 第三节 医药企业定价策略 医药产品的价格策略 一、折扣折让策略 二、差别定价策略 三、心理定价策略 四、地理定价策略 五、促销定价策略 六、产品组合定价策略 医药产品的价格策略 一、折扣折让策略 现金折扣是对按约定日期以现金付款或提前以现金付款的顾客给予一定的价格折扣。现金折扣定价主要包括三个内容：一是折扣率的大小；二是给予折扣的期限；三是付清货款期限的长短。 （一）现金折扣 数量折扣是根据顾客购买数量或者金额的多少，分别给予不同的折扣，购买的数量、金额越多，折扣就越大。 （二）数量折扣 功能折扣也称为贸易折扣，是生产企业根据中间商（