万科总部：产品线定义.ppt

产品线定义讨论 马斯洛需要层次理论 产品线划分是客户需求的体现。 对于整个市场来说，可以得到一个标准来判断哪些产品只能符合基本需求，哪些产品是表达了舒适的需求，而哪些产品超出舒适而是自我显示。 三个维度组成产品线：土地、产品、配套 三个维度决定满足客户需求的层级 土地（硬指标） TOP1、TOP2、G1、G2、G3、C、T1、T2转变为纯粹的土地维度 土地属性可以通过每年更新保证准确性，这种做法可参照东京建物的地段级别划分 住宅产品（硬指标） 50平米以下、50－70、70－90、90－120、120－144、144以上 产品建成则属性确定，通过增加新建楼盘来更新，是一个稳定指标 配套/服务（软指标） 保障配套、普通配套、完善配套、特殊配套 配套有一定特殊性：在中心城区配套和土地紧密联系；而外围地段，配套可变性很大，特殊资源和可建设配套可以主动选择 客户需求细分和产品线结合，进一步精确客户群和产品需求 产品线分析思路I 产品线分析思路II 上海市场成交数据说明确实存在4个不同的总价区间，且首置、首改、再改＋高档客户总量基本相当 产品线问题的解答 以前是首置产品，将来变成首改产品？ 产品线是由3种属性决定的，由于土地性质的变化，可以导致产品线的变化，因此也将引发配套服务的变化。 按照现有划分，同是某些楼盘的90平米2房和3房属于不同产品线？ 这个分法不够合理，同一面积段的2房和3房经常同时存在，划分在不同产品线在管理上比较繁琐 2房和3房有客户属性差异，有时这方面的修正可以改变客户定位，但是这个差异还没有大到足以构成稳定的产品线界限。面积、土地和配套才是根本的划分维度。 自我实现需要 尊重需要 社交(归属)需要 安全需要 生理需要 再次改善 （显示） 首次改善 （舒适） 首次置业 （温饱） 配套 土地 产品 再次改善 （显示） 首次改善 （舒适） 首次置业 （温饱） G、70-120、完善配套 C、90-144、普通或完善配套 T、120-180、普通＋特殊配套 G、70-、普通或完全配套 C、90-、保障或普通配套 T、120-、保障配套 G、120+、完善＋特殊配套 C、144+、完善＋特殊配套 T、180+、保障或普通＋特殊配套 再次改善 （高度差异化 的细分市场） 首次改善 （受到性价比和 生活方式双重影响） 首次置业 （成本驱动市场） 稀缺资源 工作便利 显示 高质量 生活 稀缺资源 投资保值 紧凑婚房 等刚需 低成本 生活 平衡 生活 单身生活 （蚂蚁工房） 重视大家庭 舒适享受 高效、 商务 无差异 家庭需求 支付能力 支付能力 客户占比 0 5 10 总价指数 首次置业 首次改善 再次改善 模拟图 基本 维度 客户需求 土地 产品 配套 分析成功的两个假设： 假设一：子市场是由多个按各自形态分布的总价段组成的，产品线之间存在显著的分布差异，可找到分段点； 假设二：各产品线的基本维度组合和客户需求有显著的差异 总价指数＝单价/当地当月平均单价X面积 首次置业 3% 5% 4% 70- - 2% 21% 17% T - 1% 15% 25% C - - - 2% G 144+ 120-144 90-120 70-90 工作便利 紧凑婚房 等刚需 低成本 生活 单身生活 （蚂蚁工房） 无差异 家庭需求 土地和产品交叉，发现主要的组合方式 通过成交问卷等，归类得出购买主因，和产品组合相结合 31.3％ 33.4％ 24.1％ 套数占比 11.2％ 首次置业 首次改善 再次改善 高档居所 数据来源：上海市场2007.1到2008.6易居一手房成交数据 总价指数 成交套数 0.5 1.2 1.8