市场细分与定位战略.ppt

北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 利益的执行 在许多广告活动中，品牌定位的各要素是固定不变的，唯一变化的是定位策略的执行. 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 品牌定位 是否需要建立品牌群 是否具有产品差异点 是否具有消费者差异点 考虑其它机会 否 否 否 是 建立品牌成员利益导向的属性/形象 是 如果品牌排名第一：重点放在该品类建立的利益点上； 如果品牌是跟随者：寻找合适的位置 利用品类要素表达对消费者的理解；利用品牌要素和品牌个性，表明消费者的价值观/诉求目标 是 注意确定各利益点间的可能冲突 考虑一段时间内的阶梯行为 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 举例：宝洁的市场定位策略 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 参考文献 美 Rajeev Batra John G.Myers David A. Aaker《 广 告 管 理》 第 五 版 清 华 大 学 出 版 社 1999 年 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 市场细分与定位战略 北京大学光华管理学院 张红霞 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 主要内容 细分与选择目标市场 品牌定位 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 为什么要进行市场细分？ 市场细分的必要性 市场细分的目的是要找到企业的“市场目标” 分析市场目标需要从何儿入手？如何确定市场目标？ 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 一、细分与目标市场的选择 依使用者来细分市场及确定目标市场 利用数据库细分市场和确定目标市场 在细分市场中引用相关因素 依购买角色细分市场 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 1.1依使用者细分市场及确定目标市场 从使用者入手 消费者如何做决策？ 广告信息如何影响消费者？ 轻度使用者与重度使用者 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 记忆与判断过程 广告信息 有限的能力 短期记忆 产品评价 演练 激活 组织的信息 产品类别 问题 片断 品牌 品牌 结果 长期记忆 理解力＝F（最新 的、加工） 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 1.1 依使用者细分市场及确定目标市场 从非使用者入手 选择进入点 建立新品类 确立竞争性 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 细分与选择目标市场 非使用者 被动的 使用者 产品品类建立 主动的 进入点 品牌 竞争者的品牌 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 1.2 利用数据库细分市场和确定目标市场 人口分析 VALS心理分析 价值观及生活方式 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 VALS2 生活方式系统 原则导向 履行者 信仰者 地位导向 成就者 奋斗者 行动导向 体验者 制造者 自我实现者 挣扎者 资源高 资源低 . 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 市场细分及确定目标市场 品牌使用者 当前使用者是否已饱和 竞争者的使用者是否可被吸引过来 是否可进入非使用者市场 品牌是否具有高忠诚度和低渗透力 是否排名第一 同品类品牌是否未饱和 建构新品类 市场潜在的竞争者 进入点策略 目标市场是否合适 否 否 否 是 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 1.3 在细分市场中引用相关因素 年龄 社会阶层 性别 地理因素 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 细分与选择目标市场 非使用者 被动的 使用者 产品品类建立 主动的 进入点 品牌 竞争者的品牌 人口统计分析 社会阶层 心理图示 性别 北京大学光华管理学院 张红霞 副教授 广告管理 第五章 2000年夏 小结：消费者洞察 消费者洞察（Consumer Insight)即是从消费者而非产品入手，洞察消费者在什么样的行动准则 和背景下产生心理上的变化，并依此进行市场细分与目标市场的选择。 北京大学光华管理学院