“湘艺苑”项目营销策划全案.DOC

“湘艺苑”项目营销策划全案 前 言 任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“湘艺苑”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 “湘艺苑”项目的资源问题与机会，以达到或超出“湘艺苑”的原定销售计划，并为鸿宇房地产塑造品牌。 第一节 市场分析 一、株洲市房地产市产基本状况 1、株洲市属于四线城市，房地产市场虽不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流体系；又据东西南北交通要塞；处中南最大服装批发市场；有大批大型国有企业。这意味着株洲的诱人的市场和低廉的劳动力市场。所以，各大商家纷纷进入株洲。房地产更是有大量外资抢入，行业的竞争日益激烈，竞争的层次不断升级。从2000年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费，房地产业日趋成熟，房地产开发公司实力不断上升，达到初步的产业化水平。即房地产大战既将打开。株洲市内房地产开发商约100家，经过几年的市场竞争，房地产项目投资开发规模不断扩大，开发形式全面化，多样化。到2001年为止,房地产项目投资达到82118万元，住房项目方面的投资达到43628万元。2001年当年房地产项目竣工面积为83万平方米，住宅竣工面积为80万平方米，商品房销售面积为40万平方米，商品房销售总额为37723万元。最新统计数据表明,2001年以来批准预售和销售的总面积为24904.47平方米,住房销售均价由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅达21.6%。 2、现有品牌楼盘的基本状况，现有名的楼盘西区有湘银房产、保利房产等；南区有庆云山庄、湘江四季花园、南星小区等；北有响石岭广场圈等。但是由于市场不是很成熟，他们有这样或那样的缺点。具体表现在以下这些方面： A、定位及推广都不是很规范，抱着卖出去就是目的心理。忽视楼盘品牌的建设，忽视楼盘内涵的建设，导致后继开发力不足。 B、有的没有服务的概念。这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范，有的业主不是享受服务而是受气，造成开发商与业主的对立，小区的基本建设搞不上去。 C、小区规化与自然融和概念不足，人为景观痕迹太重。 3 、政府引导监管不够， 销售手段不合理，收费不合理，手续不合理，还有的不合法。 二、 株洲市同类住宅调查统计 “同类”定义为具有小高层，别墅等的住宅小区。现将株洲市河西，河东小区进行大体对比分析如下： 1、 河西地带。 由于河西为新开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独 特的优势。总体来说，河西地段房地产都在卖自然环境。 湘银： 核心竞争力：二十一世纪购房新概念 拥有很高的品牌效应； 其周边环境好； 用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士，市场销售反应良好； 其定位为社会高薪阶层。 滨江一村： 小区面积大； 邻近湘江； 周边环境好； 2、河东地带。 包括河东整个地块北有石峰区，南有芦淞区及东部的荷塘区。 天鹅花园： 核心竞争力：真、善、美 属于自然水生态屋村、绿化面积广： 拥有900亩的面积，其中400亩水面。 区内有水生游玩系统。 映荷园： 核心竞争力：演绎精彩生活塑造经典小区 属未来商业地带 周边交通发展趋势大 房屋设计理念突出 银座大厦： 近临中心广场，一医院； 只是一个连体楼、属小高层，没有自身小区； 周边自然环境不是很好； 但它属预置房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购。 庆云山庄： 核心竞争力：离尘不离城 品牌知名度高； 周边环境绿色条件好； 拥有98亩的绿色自然地带； 其发展迅速，塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品牌。其新近开发的“紫南阁”，定位较高，目标群是中高薪阶层。 湘江四季花园： 核心竞争力：山水之傍，尊贵之居，人文大家 交通便利 环境幽雅 小区为12层左右的带电小高层，设计时尚 为江山置业这一实力雄厚的开发商的大手笔 价格定在1800左右 三、消费者分析 根据《株洲房地产市场调查报告》及《株洲市鸿宇房地产市场调查报告》的结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下： 1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时