奥克斯空调年度策划.ppt

从头越 更高飞 ——奥克斯空调年度策略提案 天进－奥克斯空调品牌研究小组 前言 鉴于时间的紧迫，未曾能有机会与奥克斯空调的营销、研发、生产等相关人员进行面对面的深入沟通。 因而，本提案可说是一份供双方探讨的蓝本，但我们仍期望对奥克斯能有现实的意义 提案大纲 我们的课题 奥克斯空调传播策略 推广及活动建议 媒介传播策略 我们的课题 由历史审视现在 1999年12月 奥克斯在成都发动首次以降价为主导的事件行销运动。 2001年2月 奥克斯在京发起以免检是爹，平价是娘为主题的降价联盟。 2002年4月 业内首家公布《空调制造成本白皮书》，引起轩然大波。 2002年11月 奥克斯发动“一分钱空调”事件行销运动。 2003年12月， 奥克斯公布健康空调红皮书，抨击其他企业生产的“健康空调”。 还有“米卢代言”、“中巴对抗”、“技术白皮书”、“皇马明星代言”……等等 敢于亮剑，是奥克斯的气质。一路走来,奥克斯空调以价格、事件、足球为主要营销手段，成功的切入空调市场，并挤身前三，取得了空前的成绩 由历史审视现在 以往的操作，正面来看 为奥克斯空调建立了实实在在、具有社会责任感的品牌形象 为奥克斯空调建立了与足球的直观联想，赢得目标消费群的好感． 而反面来看，难免让消费者产生 奥克斯＝低价格空调 奥克斯＝低技术空调的产品印象 （中国人还是比较坚信一分钱一分货的生活信条） 我们的课题 当奥克斯以低价进入市场并站稳脚跟之后，如何提升品牌价值以适应未来的发展？ 即如何强化原有的具社会责任感、与足球相关联的正面形象，而又成功跨越奥克斯＝低价、低技术的负面认知 奥克斯最急迫的问题 关于强化，留后再说。而对于低价、低技术的负面认知，则是奥克斯必须尽快解决的问题 低价，可以通过直接的价格提升，而有所改观，事实上，奥克斯已经在做了。但价格的提升，需要理由。 此次原材料涨价，是全行业提价的共同理由，奥克斯还需要给出比别人涨幅大的理由。既然不是比别人用料多、用料贵或售后服务比别人更好，那这个理由，只能是品牌及产品技术的含金量更高。 奥克斯最急迫的问题 品牌形象 产品形象 技术形象 因此，不管是提价的压力还是形象的需要，奥克斯必须提升自己的技术形象，通过技术形象提升，带动产品形象品牌形象及提升、积累品牌形象，为消费者提供新的购买理由 品牌溢价能力 奥克斯的品牌定位在哪里？ 技术是多元的，奥克斯没必要所有的技术都处于领先， 奥克斯空调的技术突破口在哪？ 奥克斯空调传播策略 奥克斯空调品牌策略 竞争 对手 市场 洞察 自身 分析 品牌 核心概念 品牌 策略 奥克斯空调品牌策略 市场 洞察 1559 274 1283 2711 1409 753 2023 1939 5964 4080 人数（千人） 53.2 14.8 34.0 13.3 21.1 11.0 17.5 20.4 4.7 1.5 71.6 12.4 24.1 14.6 25.6 15.3 15.2 20.1 4.8 0.7 44.7 14.2 33.8 15.0 27.3 15.3 25.7 22.6 4.0 1.9 53.2 13.9 44.5 16.2 27.6 9.8 1.59 2.12 3.2 1.4 39.5 12.5 46.0 13.7 24.5 11.7 12.3 13.9 2.4 1.2 49.0 22.4 46.1 21.6 27.3 15.5 24.5 18.6 3.2 0.1 44.7 16.9 31.4 19.4 40.4 22.2 24.5 10.9 4.5 0.4 46.2 15.9 37.6 17.0 41.9 13.9 14.9 10.7 4.0 0.4 52.4 14.1 36.4 22.4 31.9 17.2 24.5 19.4 2.7 2.7 42.4 16.5 43.3 23.1 25.7 13.5 18.0 21.0 3.5 2.4 品牌 外型 价格 功率 省电 多功能 噪音低 服务 环保 其他 南京 沈阳 西安 武汉 重庆 成都 深圳 广州 上海 北京 考虑因素 2005年IMI关于购买空调的考虑因素 奥克斯空调品牌策略 市场 洞察 根据IMI消费行为与生活形态年鉴，前五项按顺序是： 品牌 价格 节能 静音 服务 品牌是第一要素，是消费者对母品牌的综合印象。与技术有关的因素，则主要为是节能和静音，而时下众多品牌炒作的健康概念，则未被消费者提及 奥克斯空调品牌策略 市场 洞察 首先：奥克斯必须有自己与众不同的鲜明品牌主 张，才能有持久的品牌竞争力。 其次：奥克斯必须在消费者脑海中牢牢占据主流购 　　　买要素，才能得到最多的消费者认同 奥克斯空调品牌策略 竞争 对手 家电（空调）