119 东芝广告运作策略.ppt

DDB CHINA 传讯对象划分： 传播层面划分： 第二阶段传讯运做：(2001,July.-2001,Oct.) 第三阶段传讯运做：(2001,Nov.-2002,Feb.) 传播工具设定： 常规广告： NP、MG、OD、DM、On—Line 终端促销： POP、（店头挂旗、招贴、销售手册、展示品、灯箱、 销售指示牌等）其他相关场所展示物。 Better ideas. Better results.更佳创意，更佳的结果 Thank you ! 谢谢！ 媒介策略 进一步巩固东芝笔记本电脑品质领先形象，同时突 出其在服务和品牌上的产品个性 维持东芝笔记本电脑已有知名度的同时,配合公关和 促销活动在特定销售时期增加媒体投放力度,制造广 告传讯高峰 年度销售计划三个阶段: 2001年3月- 6月 2001年7月- 10月 2001年11月- 2002年2月 2001年度广告执行规划- 媒介策略 媒介策略 媒介策略上，仍然采用以IT厂商和用户最关心的 IT专业媒体为主.维持或加大媒体投放力度, 力求在 IT专业领域仍然绝对的占领优势,维持第一品牌的 形象概念 根据行业用户对笔记本PC不断上升的购买需求,建议 从Toshiba笔记本的年度销售中期(7月-10月),开 始适度增加行业性媒体的投放,直至年底的销售高峰 2001年度广告执行规划- 媒介策略 媒介策略 年度广告投放的分配比重: 以IT专业媒体为重,其次 配以大众媒体和行业性媒体 根据竞争对手的媒体投放区域和媒体投放力度的调整 避强就虚,避免噪音,强调产品的领先和技术化产品 差异优势,并合理利用媒体预算 2001年度广告执行规划- 媒介策略 2001年度广告执行规划- 媒介策略 媒介策略- 媒体选择 针对区域市场的受众,选择高效、全国性报纸媒体覆 盖整个目标市场的同时,附以重点目标市场的1-2家 当地媒体补充和强化广告效果 建议以通栏或1/4版广告版面投放，增加发布频次,形成强势媒 体的媒体集中策略,避免媒体的杂乱和低端定位而影响东芝树 立的专业品牌定位,以期达到有限预算的合理分配 2001年度广告执行规划- 媒介策略 根据媒体特性，选择杂志类目标读物 渠道经销商和代理商的广告配和,以全国和地方 性IT媒体和商情类媒体为主 针对金融.通信.邮电等不同领域的目标消费 者.媒体策略上采用行业性媒体投放辅助大众媒 体和IT专业媒体的最优媒体组合, 以期达到最 大覆盖,配合销售 媒介策略- 媒体选择 2001年度广告执行规划- 媒介策略 媒介策略- 媒体执行 报纸媒体 选择发行量大，以城镇受教育层次高 为主要阅读人群的全国及目标城市的日报和行业 媒体 投放以较高的暴露频次来提高广告音量,每份报纸 争取月投放3-4次,争取达到最大限度的目标覆盖 报纸 报纸广告版面选择通栏和竖1/4版为主，以黑白广告为主 2001年度广告执行规划- 媒介策略 媒介策略- 媒体执行 印刷精美和大版面的广告有利于品牌形象的树立 宣传和巩固 杂志媒体 还具有发行量大，周期长，目标受众 集中的特性，适于形象的树立，可继续采用脉 动式广告策略，配合报纸广告,以达到有效覆盖 杂志选择月刊投放的同时,适当增加双周刊和周 刊 按照预算，版面以彩色整版为主 2001年度广告执行规划- 媒介策略 媒介策略- 媒体执行 IT和商情类专业媒体 能有效的覆盖 到IT业内人士， 渠道经销商和中小型企业 根据IT媒体周刊的发行特点，可采用跳跃式广告排期 来确保发布效果的有效性和延续性, 达到最优的媒体 组合 广告以彩色整版为主，适当配以右手版连版的形式 2001年度广告执行规划- 媒介策略 媒介策略- 媒体执行 行业性媒体能有效的针对金融.通信.邮电等不同领域 的目标消费者.媒体策略上采用大众媒体.行业媒体和 IT专业媒体最优的媒体组合, 以期达到最大覆盖 2001年度广告执行规划- 媒介策略 媒介策略- 媒体推荐 全国性报纸: 参考消息（全国版） 南方周末 中国证券报 中国经营报 证券市场周刊 科技日报 2001年度广告执行规划- 媒介策略 全国性杂志: 中国民航 新周刊 时尚-先生 车王 财经月刊 三联生活周刊 媒介策略- 媒体推荐 2001年度广告执行规划- 媒介策略 IT类专业媒体: 计算机世界 中国计算机报 IT