2010迈腾1.4TSI上市工作经销商指导手册 .ppt

一 汽 － 大 众FAW-VOLKSWAGEN 东区事业部 迈腾1.4T上市工作经销商指导手册 一汽-大众东区事业部 * 重要通知 尊敬的各位经销商 您们好： 1月份东区销售事业部进行了2009年四季度的经销商市场活动抽检，在抽检的过程中我们发现如下问题： 1、经销商在4S店展厅开展的活动很少，质量极差，并且在活动的物料准备中没有品牌LOGO的体现； 2、经销商的活动材料没有按照验收的标准进行材料提报，影响经销商50%费用结算的进度； 3、投入不足，甚至有经销商支持额度用不完 4、活动宣传的比例不合理，各车型的费用分配不科学，和销售节奏不匹配 5、稽核中出现虚高材料、重复提报材料、伪造材料；材料整理不规范 6、…… 针对上述问题，我们不仅要思考几个问题：经销商的品牌忠诚度？信誉度？经销商的市场总监素质究竟如何？是否胜任？经销商的市场管理能力怎么样？。。。。。。 为此，2010年东区事业部要说“NO”,我们坚决不允许经销商的市场活动如此低劣的开展，甚至是虚假发票、虚假制造活动材料等情况的再次出现。我们郑重的重申并提醒经销商，2010年我们将对出现上述行为的经销商进行严厉的处罚与批评，请各位经销商的市场总监负起全责，严格按照东区事业部的要求与规定开展市场活动，进行自身专业技能与专业素质的提高，高质量、高水准的完成经销商的市场活动，为完成我们共同的目标而奠定坚实的市场基础。 * 重要通知 请各小区经理及经销商按照如下流程完成相关的工作 步骤一：小区经理统一调配节油/操控挑战赛的车辆4-8辆，有节奏的安排好所辖区域经销商上市活动。鉴于目前迈腾1.4T资源情况，小区经理可以安排经销商把上市活动与节油/操控挑战赛活动分开执行，建议在资源充足的时候进行节油/操控挑战赛活动。请小区经理有计划的安排所辖区域经销商的活动并与经销商进行充分的沟通形成排期计划表，填报《区域经销商上市活动计划表》发送至所有经销商，并反馈至市场部； 步骤二：经销商按照区域的排期表，分别填报《迈腾1.4TSI上市工作指导情况反馈表》及《迈腾1.4TSI上市推广活动计划反馈表》，并与2月10日前反馈邮箱：shan.zou@，信息反馈咨询电话：0512上市活动咨询电话：0512 附件：《迈腾1.4TSI上市工作指导情况反馈表》《迈腾1.4TSI上市推广活动计划反馈表》（包括媒体宣传及上市活动）《区域经销商上市活动计划表》（由小区经理调配后填报） * 推广背景 1.4TSI是大众集团里程碑式发动机产品，也将开创中国市场高效小排量发动机的先河 大众集团动力总成战略的推广已初见成效 TSI+DSG创新科技的黄金组合，已成为迈腾和消费者沟通的重要有效平台 1.4TSI的上市作为迈腾入门级车型，更完善了迈腾的产品线 消费者对迈腾1.4TSI则存在动力不足、面子不够、品牌形象低的质疑。因此，找到迈腾1.4TSI与广大消费者最有利益共鸣的核心利益点将是此阶段传播的重要议题 在不降低迈腾品牌形象和中高级轿车市场地位的前提下，顺利推出1.4T排量车型，并迅速的提升销量，是我们的终极目标 * 沟通主线 产品定位 感性利益点 理性利益点 格调 & 语气 推广目的 创新于心 科技创新领先的德系高级轿车 快人一步 收放自如 / 精益求精 追求本质 引领同侪的思考 / 真知卓见的调整 TSI+DSG 德国工艺与品质平台 安全系统 品牌 强劲动力输出 节油 德国标准的安全性能 PQ46/EPB/Auto hold 领先的主动/被动安全系统 树立B级车领导品牌形象 高级感、优越感、自信、坚定、以人为本 扭转错误认知 巩固品牌形象 提升销量 扭转1.4T“小马拉大车”的错误认知 传播迈腾1.4T是创新高科技的代表，更高效、更节能 以迈腾1.4TSI的上市为契机进一步巩固迈腾创新科技的品牌形象 借助1.4TSI车型的推出拉动迈腾的销量增长 * 传播优劣势分析 SWOT 优势 机会 劣势 挑战 先进的动力总成技术（TSI+DSG） 出色的节油和环保性能 豪华车级别的人性化、舒适性装备 全方位的高科技安全装备 优异的整车操控性能 相对同级别车排量和功率较小 车身重量较大 迎合当前社会不断增大的节油、环保需求 小排量大功率正是全球及国内轿车工业的发展趋势 大众“蓝驱计划”的加速，为迈腾1.4TSI提供了有力的背景支持 B级车中，唯一的享受购置优惠的车 对迈腾