营销策划书：爱在阿尔卑斯.doc

Marketing planning 第 三 组 组 长 ：夏 颖 芳 黄小兰 徐恬 文冬群 文 春 燕 张 艳 艳 前言 糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，而我国只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。我国糖果企业有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业有230家，可以说竞争相当激烈。 来自意大利的"阿尔卑斯棒棒糖"于1994年在中国上市以来，它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数人的目光。从此 "阿尔卑斯"在中国同类产品的销售中一直保持着很好的成绩，而在消费者的心中它一直是"甜蜜"的代名词，是每一个"浪漫时刻"的见证。人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，也在品味着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝"阿尔卑斯"已不仅仅是品尝一种糖果的味道了…… 尽管如此，面对着如此激烈的竞争，阿尔卑斯依然需要再接再厉、不断进取。 在这个策划中，我们将通过对市场环境、竞争对手、消费者以及自身的详尽分析，采取积极而又有效的营销战略，从而确保阿尔卑斯棒棒糖在市场中的竞争地位。 策划书撰写分工安排表 第三组 环境分析：文春燕 消费者分析：徐恬 竞争对手分析：黄小兰 STP市场战略：夏颖芳 SWOT分析：文冬群 4P’S营销策略：张艳艳 文本撰写：夏颖芳 后期修正：黄小兰、徐恬、文春燕 文冬群、张艳艳 目录 第一部分 环境分析 …………………………………………………………5 一、 现状分析 ………………………………………………………5 二、 市场环境 ………………………………………………………7 三、 政治—法律环境 ………………………………………………7 四、 经济环境 ………………………………………………………9 第二部分 消费者分析 ………………………………………………………10 一、购买普及率 ………………………………………………………10 二、购买考虑因素 ……………………………………………………10 三、购买场所 …………………………………………………………11 四、糖果类型偏好 ……………………………………………………11 第三部分 竞争对手分析 ……………………………………………………12 一、品牌知晓度…………………………………………………………12 二、品牌忠诚度——购买频率…………………………………………12 三、品牌忠诚度——推荐度……………………………………………13 四、品牌糖果综合分析…………………………………………………13 第四部分 SWOT分析 ……………………………………………………14 S （ 优势 ） …………………………………………………14 W （ 劣势 ） …………………………………………………14 O （ 机会 ） …………………………………………………15 T （ 威胁 ） …………………………………………………15 第五部分 STP目标市场战略 ………………………………………………15 市场细分 ………………………………………………………16 目标市场的选择 ………………………………………………16 三、 市场定位 …………………………………………………………17 第六部分 4P’S营销组合策略…………………………………………………18 一、 产品策略……………………………………………………………18 二、 价格策略……………………………………………………………19 三、 渠道策略……………………………………………………………19 四、 促销策略……………………………………………………………19 第七部分 策划流程 ……………………………………………………………20 第八部分 营销成本 ……………………………………………………………20 第九部分 结束语 ………………………………………………………………20 第一部分 环境分析 营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。 一、现 状 分 析 （一）公司简介 不凡帝范梅勒中国是不凡帝范梅勒集团中最大的运作公司之一，它是1994年