营销产品策略.ppt

产品策略 思考题 需要与需求的区别是什么？ 何谓市场营销？ 交易营销与关系营销的不同点是什么？ 简述市场细分的依据 关系营销 内涵：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持和促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”(Gronroos，1996)。 关系营销的主要特点是：①它将关系从顾客关系扩展为相关利益者的关系，从顾客市场拓展到六个市场，包括顾客市场、供应者市场、推荐市场、影响市场、内部市场及雇员市场。六个市场理论是关系营销的基础，其中顾客市场是核心；②它将交易双方利益视为互利、互补的，双方是合作伙伴关系(双赢)；③关系营销是创造价值的过程，因为保持顾客可节约成本，提高利润；④关系营销以关系为中心，以保持顾客，实现顾客价值最大化为目标；⑤关系营销是由各职能部门实施，并实行顾客、服务质量与市场营销的整合。 交易营销与关系营销的区别 比较内容 营销类型 交易营销 关系营销 关注核心 交易的产生 建立良好关系 营销范围与对象 目标市场 利益相关者 营销导向 产品性能 顾客价值 营销行为 间断、短暂、一次性 长期关系 营销实施 营销部门 跨部门整合营销 营销职能 多销获利 营销整合获益 营销作用 实现并重新分配价值 营销本身也创造价值 与顾客关系 对立冲突 双赢 顾客服务 有限承诺 高度承诺 顾客参与度 有限参与、适度联系 高度参与、紧密联系 理论基础 4P 4C 证券公司的市场细分 依资产规模或收入细分。这是目前证券营业部广泛使用的划分方法，主要依据资产规模和收人水平将客户划分为超级大户、大户、中户和散户，亦有人将之划分为高端、中端和低端客户，并对其中的大中户提供相应的优惠政策和较密切的关系管理。 依交易行为变量细分。在证券经纪市场中，行为变量主要体现为客户的交易时机、交易利益、交易频率、忠诚状况等。随着我国股票二级市场稳定性增强，按客户交易行为和贡献大小区别客户价值是符合市场规律的，而且客户的交易频度和忠诚状况可以通过历史交易数据统计得到，而这种交易习性一旦形成不易改变。 产品策略 　产品整体概念 产品组合 　产品生命周期 新产品开发 本章结构提示 学习目标 了解产品的整体概念 掌握产品组合策略 阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 明确新产品开发的程序 产品的整体概念 一、产品及产品整体概念 核心产品/core product 形式产品/basic product 期望产品/expected product 延伸产品/augmented product 潜在产品/potential product 产品整体概念的层次 思 考 对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现 产品组合 一、产品组合及其相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品 产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌 2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度 宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数 Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？ 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度 产品生命周期