第1章：广告学的基本概念.ppt

产品≠创造了价值 企业制造商品，而广告创造消费 征战市场的理想模式= “优质商品＋优质服务＋优秀广告” 我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。 ——法国广告评论家 罗贝尔·格兰 课程教学目的 全面系统地掌握广告基本知识、广告发展过程、广告业的经营与管理、广告法规与伦理以及广告运作的基本原理和相关策略，在学习相关理论的同时尝试进行广告调查与广告设计，以增强广告实践技能，为今后从事广告管理、广告策划或营销策划等工作打下基础。 主 要 内 容 §1.1 广告的概念与类型 §1.2 现代广告的分类 §1.3 现代广告的作用 §1.4 广告学及其研究对象 §1.1 广告的概念与类型 一、广告的概念 “广告”一词来源于西方，英文中通常用Advertising称为广告，该词源于拉丁语Advertere 。 另外一个在英文中与“广告”对应的词是Advertisement，出现于1665年前后，被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。 大约在日本明治五年（1872）左右，将Advertising一词译为“广告”。 我国古代，只有幌子、告白、仿单、招帖等称呼，最早使用“广告”一词，在20世纪初，当时只是“广泛宣告、广而告之”之意。 广告可以从广义和狭义来理解： 广义广告的内容和对象都比较广泛，包括 盈利性广告 非盈利性广告。 狭义广告指盈利性广告，也称商业广告。 1. 广告的定义 广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的。 广告是一种有计划有目的的活动； 广告活动的主体是广告主，广告活动的对象是广大消费者； 广告活动要通过一定的媒体传播信息； 广告传播的是有关商品和服务信息； 广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售。 2．广告的要素 ⑴ 广告主：进行广告者，是广告行为的主体 广告主可以是企业、非营利性组织、政府或个人。 广告主在一定程度上控制着广告活动 广告主要为广告的真实性负责 广告主要履行在广告中作出的承诺 ⑵ 广告媒体：即传播信息的中介物 国外把广告业称为传播产业 我国最古老的广告媒体，有记载的是殷周时期的“叫卖广告” 报纸、杂志、广播、电视、网络等。 ⑶ 广告信息：即广告的主要内容 商品信息 劳务信息 观念信息 ⑷ 广告受众：指广告信息的接受者 ⑸ 广告效果：即广告产生的作用 传播效果 经济效果 社会效果 ⑹ 广告费：从事广告活动所需付出的费用 3.广告的基本特点 具有一切经济活动所具有的投入产出特点； 必须明确广告主； 需要投入费用； 是通过大众传播媒体进行传播的； 是对特定对象的信息传播； 必须传达准确的信息； 是说服艺术； 具有特定内容； 是被管理的信息传播活动。 4．广告策划 广告策划指根据广告主的营销战略和策略要求，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的运筹和规划。 广告策划的主要内容包括： 广告调查与分析 广告决策与计划 广告宣传与实施 广告效果评估与测定 广告与新闻的区别 从本身角度讲，在于客观和主观程度的偏重上。 广告发布与否取决于诸如媒体、广告主、消费者等因素，主观发挥性大一点。 新闻的发布主要取决于报社，还要根据世态、民情、政府和社会政党的很多情况来做出选择。 在传播时间上，最大区别是在时效性和时机性上。 广告更强调信息流、市场流和需求流相一致。 新闻讲究时机性，追求时效性，而广告没有时效这个问题，只有时机的问题； §1.2 现代广告的分类 1. 根据广告媒介不同划分 印刷媒介广告：报纸杂志广告、邮寄广告等； 电子媒介广告：广播、电视广告等； 数字互动广告：网络广告、互动传媒等。 其他：交通工具广告、路灯路牌广告等 2. 根据广告的传播范围分为 全球性广告 全国性广告 区域性广告 地区性广告 3. 根据广告的受众划分为 消费者广告 工业用户广告 中间商发广告 媒介广告 4. 根据广告的最终目的分为 盈利性广告（又称商业广告或经济广告） 非盈利性广告 5. 根据广告的直接目的划分为 商品销售广告 企业形象广告 企业观念广告 政治性企业观念广告：是通过广告宣传，把企业对某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的同感，以达到影响政府立法或制订政策的目的。 〖例如〗美国伯明翰钢铁公司通过企业观念广告向美国人民公告他们对进口钢铁的看法，从而赢得公众支持，使美国的保护钢铁工业的法案得以顺利通过。 务实性广告：是建立或改变消费者对企业或某一产品在心目中的形象、从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建立是有利于广告者获取长久利益的。 〖例如〗七喜把饮料分为可乐型与非可乐型两大类 6. 根据商品生命周期不同阶段分为 告知性广告