第二章 Web20时代的网络传播.ppt

第二章 Web2.0时代的网络传播 第一节 Web2.0的传播理念 第二节 Web2.0的应用方式 第一节 Web2.0的传播理念 Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。 第一代网站Web1.0：以浏览器为特征的“一对多”式的传播网站 第二代网站Web2.0：以聚合内容技术（RSS）和标签技术（Tag）为特征的个性化传播网站 中国互联网协会对Web2.0的定义是：互联网2.0（ Web2.0）是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。 Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。 所谓网站内容的制造者是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者；不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也成为波浪制造者；在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化！ “Web2.0是以‘人’为中心，而不是以物（或内容）为中心” “把人与内容的关系深化为人与人的关系”　 Web2.0实践的应用元素主要包括： Blog（博客） Rss（简易聚合） Wiki（维客） Tags（分类分众标签） SNS（社会网络服务） IM（即时通信）等 Web2.0的信息传播是以微内容为基础。 微内容（microcontent），是相对于我们在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容（macrocontent）而言的，指最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片，音频，视频，一个关于作者、标题的元数据，Email的主题，RSS的内容列表等等。也就是说互联网用户所生产的任何数据，都可以被称作微内容。 Web2.0理论体系： 长尾理论 六度分隔理论 公共领域理论 后现代主义思潮 一、长尾理论（The Long Tail） 长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论。长尾（The Long Tail）这一概念是由《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊之类网站的商业和经济模式。 过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。 在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。 长尾理论认为，即只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。 人类一直在用二八定律来界定主流，计算投入和产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。这是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20%的人口享有80%的财富。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。 2006年底，美国《时代》周刊将互联网所有的使用者评为年度人物。封面写道：Yes you，You control the information age，Welcome to yourworld。《时代》就此注解说：“在2006年，互联网演化成为这样一个工具，它让上百万人微小的努力集腋成裘。苏格兰哲学家托马斯卡里关于‘世界史无非是伟人们的自传’的理论，今年受到严重挑战。” 二、六度分隔理论 六度分隔理论（Six Degrees of Separation，六度分割理论或小世界理论）：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。 20世纪60年代，耶鲁大学的社会心理学家米尔格兰姆(Stanley Milgram) 设计了一个连锁信件实验。他将一套连锁信件随机发送给居住在内布拉斯加州奥马哈的160个人，信中放了一个波士顿股票经纪人的名字，信中要求每个收信人将这套信寄给自己认为是比较接近那个股票经纪人的朋友。朋友收信后照此办理。最终，大部分信在经过五、六个步骤后都抵达了该股票经纪人。 “我们之间，只需要6个人相连”，“不管是美国总统还是威尼斯的船夫，只要找到正确的6个人，我们就能联系起来”，“我们之间联系如此紧密，这让我感到十分安慰” 六度分隔理论的应用