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第二章 广告与市场营销 讨论： 1 什么是市场营销？ 2 广告与市场营销是什么样的关系？ 3 营销计划如何影响广告的？ 一、广告在市场营销计划中扮演的角色 美国市场营销协会（AMA）把市场营销定义为：通过计划和实施针对某种想法、产品或服务的构想、定价、促销和分销策略来实现交换的过程，并且这种交换可以满足消费者或组织的可感知的需求、欲望和目标。 有效的市场营销是当公司面对自己的目标群体时，找到、满足和保持住顾客的过程。 广告是一个整合的活动，但只是整个营销计划中的一个部分。 企业通过研究市场营销组合（如设计产品及包装、产品定价、分销及产品的促销和沟通等）来计划他们的营销活动， 营销人员则将市场营销组合作为实现其市场目标的方法。 营销组合的最后一个要素是市场沟通（也被称为促销），包括广告、公共关系、促销、人员推销、包装、P.O.S.和直接营销。广告是市场沟通的几种方法之一。 作为营销沟通的工具，广告的优点明显： 1 能够反复接触大量受众 2 能有效地告诉消费者新产品的信息 3 解释现有产品的重要变化 4 提醒消费者去购买以及强化过去的购买行为 5 能够说服消费者改变他们的态度、信念或行为。 优秀的广告并不能挽救一个差劲的营销计划或一种坏产品——至少不会长久，但是差劲的广告能够毁掉一个优秀的计划或产品。 成功的广告不仅能吸引消费者并向他们传递相关的信息，而且能帮助广告主达到其目标。而广告如果没能达到广告主的目标，即使获得国际大奖也是无效的。 1996年8月，尼桑开展了一次在汽车工业历史上最具影响力的广告活动。整个广告是活泼的，伴随着音乐，广告画面突出狗、玩具、露齿而笑的日本田男人和一个友好的主题“享受驾乘”。其中一个场面是主人公将他的长得像芭比娃娃的女友放在玩具车中，伴随着Van Halen的音乐“你真的得到了我”。《时代杂志》把它评为年度最佳广告。 尼桑在这个广告上花费了3.3亿美元。令人沮丧的是这一广告活动并没销售多少汽车。在广告活动结束后的头6个月，尼桑在美国的销售持续下降，打算购买尼桑车的顾客数量达到了6年来的最低点。销售商也被激怒了，因为广告中并没有展示汽车。尼桑在1998年遭受了51800万美元的损失。 云南白药牙膏，4年从3000万到10个亿 2008年央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。 　　片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容淡定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。” 　　“让健康的口腔享受生活的快乐”，是云南白药集团的期许，也寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……   　 　2005年，云南白药牙膏以超凡的胆识和魄力，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 　　作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。当牙膏上市后，各种隐性和显性的压力始料未及，不少来自财经报媒和网络的市场专家，纷纷表现出对这支牙膏前景的关注和担忧，其中也不乏各种质疑的评论。最典型的　 3类代表性的论点： 质疑一：医药企业做牙膏——“门外汉” 　　医药行业与日化行业相比，在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同的。面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。　 　　今天，云南白药牙膏已建立起一支由1000多人组成的全国日化队伍，组建了自己的KA部，不间断地开展各类大、中、小型KA及卖场活动，建立了完整的人才储备机制，积累了丰富的KA实战经验。 质疑二：与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头 　　中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额。除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，在许多人看来，这无异于以卵击石。　 　　而今天，权威机构发布的数据表明