行销策略.ppt

15.834 行銷策略 本講義內容包括： 個案研討和講師授課之大綱 客戶抱怨信選例 課程目標 界定、評估及發展行銷策略。 評估公司的機會。 提前準備競爭動力。 評估競爭優勢的持續性。 目標聽眾 企管顧問 投資分析師 企業家 產品經理人 I. 何謂行銷策略？ 何謂行銷策略？ 發現利潤機會。 創造競爭優勢。 挑戰競爭優勢。 創造企業優勢。 問題： 公司要如何賺取可持續的、優質的利潤？ 1. 創造價值 2. 抓住價值 3. 持續以上動作 所謂行銷策略，就是關於如何長期持續創造、抓住價值的一整套決策。 一個好的行銷策略要能符合以下三個條件： 1. 遵循組織外一致性原則 2. 遵循組織內一致性原則 3. 遵循動態一致性原則 外部契合：尋找利潤機會 價值創造：幾個基本定義 ● 被創造出的價值 = 顧客付費的意願 減 供應者的機會成本 ● 某公司所創造的價值 = 所有公司所創造的總價值 減 除了某公司之外的公司所創造的價值 若以下任一情形發生，則甲公司可算是你的競爭者： A. 當顧客同時有你的及甲公司的產品時，你的產品對顧客而言價值較低。 B. 供應者同時和你及甲公司做生意，你在供應者心目中的價值，會比供應者只和你做生意時為低。 *譯註：舉例來說，你賣電腦，甲公司也賣電腦，消費者只買了你的電腦時，無疑你賣出的這台電腦對消費者很重要﹝價值高﹞，若消費者又買了甲公司的電腦，那麼你那台電腦的重要性多少就會下降﹝價值降低﹞。而這個觀念衍生下去，因為消費者的錢有限，如果他花買兩倍的錢買了兩台電腦，卻無法得到剛好兩倍的價值，自然他會決定買一台電腦就好，所以他得從你的和甲公司的電腦中選一台來買，因此甲公司是你的競爭者。 若以下任一情形發生，則甲公司可算是你的互補者： A.當顧客同時有你的及甲公司的產品時，你的產品對顧客而言價值提高。 B.供應者同時和你及甲公司做生意，你在它心目中的價值比他只和你做生 意時還高。 *譯註：舉例來說，你賣電腦，甲公司是電話系統業者。消費者買了你的電腦，可 能頂多拿來打打字玩玩遊戲；消費者申請了甲公司的電信系統服務，就只能拿來打電話。但是，若消費者同時擁有電腦和電信系統服務，他很快就可以連上網際網路，所以對他來說，不但電腦的價值提升，電信系統的價值也提升了。這個觀念推衍下去，如果消費者的家中本來就有一台全家人共用的電腦和甲公司的電信網路服務，但他房間沒有電腦，他可能就會再買一台你的電腦以分享家中原本就有的甲公司電信系統；反過來說，若消費者原本就買了你的電腦但沒辦法上網，他很有可能會申請電信服務而成為甲公司的客戶。因此，你和甲公司就成了互補者。 當顧客同時擁有你和甲公司的產品，視你的產品價值較高 當供應商同時與你和甲公司做生意時，會視你的生意具有較高的價值 內部契合：創造競爭優勢 動態契合: 挑戰競爭優勢 II. 發現利潤機會 何謂行銷策略？ 發現利潤機會。 創造競爭優勢。 挑戰競爭優勢。 創造企業優勢。 決定進入點和退出點 評量主要變化所產生的影響 在既定的環境中，找到能讓公司成功的定位 塑造環境 幾種補充研究方法 古典經濟學﹝供給和需求﹞ 「舊有」產業組織經濟學﹝五種競爭力﹞ 非合作賽局理論﹝寡佔均衡﹞ 合作賽局理論﹝價值網﹞ 從供需理論到五種競爭力 是甚麼促進了長期的供需平衡？﹝進入障礙和退出障礙﹞ 是甚麼造成了暫時的利潤失衡效應？﹝價格戰和採購議價力﹞ 利用五力分析 辨識產業長期獲利能力 辨識對利潤施壓的來源 辨識改變產業結構的方法 辨識有吸引力的定位 從五種競爭力到非合作賽局理論 既然你可以這麼聰明，別人沒理由不行。 你願意付出甚麼代價來進入一個有吸引力的產業？ 利用非合作賽局理論 預測產業變革 決定進入點和退出點 辨識主要競爭者 決定你要加入哪一場賽局 水平交易關係：用報酬遞增﹝Increasing returns﹞來預測產業的變革 所謂報酬遞增可看做一種趨勢 ─ 領先者將會拉大領先差距，而喪失優勢的人將會喪失更多的優勢。 開始狀態的小小不同，長期下來會演變成巨大的差異。 針對垂直交易關係：從非合作賽局理論到合作賽局理論 「我們」