139 海尔集团2002年度市场战略企划方案（电通广告）.ppt

提案概要 家电市场分析 分析：通过对市场环境的分析（品牌、消费者）→ 国内家电市场进入稳定竞争的阶段→两大竞争 趋势 家电消费趋势（生活形态、心理、预购趋向） 海尔的品牌策略：品牌战略的基本方针、 海尔SWOT分析、 新阶段营销策略的选择、 三个阶段的目标 2002年SP主题：2002年的市场、 整合解决方案 如何做？——活动：18-24 家电创意大赛 25-39 40岁以上 ——家居集成的推广 —— 家电市场分析 品牌数量减少，品牌集中度提高 家电消费趋于稳定 四大家电的拥有率说明城镇家庭家用电器日趋饱和 中国家电市场进入稳定竞争阶段 规模生产的边际效应，成本领先 市场细分，各品牌有自己的目标族群 马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争 家电品牌的市场推广方式 国产品牌主要 推广方式 价格战、促销、造势，建立品牌知名度，追求全面市场份额最大化。 不同年龄段的品牌预购排名，说明海尔在四大品类均进入消费者预购前五名 海尔SWOT分析 劣势 价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。 AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。 SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。 缺乏真正的核心技术。 管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。 海尔SWOT分析 机会 入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。 马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。 家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。 产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多机会。 海尔SWOT分析 威胁 由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。 部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。 供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。 海尔现行的市场推广方式 大面积推广型（Market-share),以良好市场业绩树立自身品牌形象。 海尔的课题 海尔的固有市场正受到来自海外品牌（伊来克斯、西门子）的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战。 2002-2003年度市场目标 在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵； 抵御价格战冲击，保持市场份额 根据消费者研究细分市场 中国消费者年龄基本结构 消费者学历特征 消费者职业状态 消费者分析 三大条件决定消费人群消费观不同： 三大族群生活方式描述 不同市场采用不同推广方式 18-24岁：尝试新鲜事物，冒险精神 以新功能、新概念产品建立品牌的Image 25-39岁：重视品牌价值，重视生活质量 偏向于Brand选择（Brand Marketing） 40岁以上：重视实用价值，重视实在质量 偏向于性价比（Share Marketing 策略方案 2002年推广主题 HAPPY NEW LIFE，海尔在你身边 针对不同人群的特点…… 18—24岁人群 “海尔杯”家电创意夺标赛 目标对象： 18到24岁人群 活动目的： 在该人群中树立海尔高品质生活 、 产品提供商形象，培养潜在消费 者。 时 间： 2002年4月—6月 费用概算：150万元 机 会 点： 中国国际电子家电博览会 （2002年6月在青岛举行） “海尔杯”家电创意夺标赛 面向国内各高校，组织学生对家电产 品提出自己的创意，鼓励学生的创作精神， 例如：蓝牙技术如何更好的应用于家电行 业 、家电的未来发展方向等等。 — 在《中国青年报》发布整版广告； — 软新闻跟进炒作 及时向各高校和社会各界通报活动进展情况， 使活动不断的受到瞩目； — 利用myhaier网站作为推广平台 可令该活动和MY HAIER网站都取得推广的 机会。 — 组织优胜选手6月来青岛参加颁奖典礼。 — 颁奖典礼的场地可设在青岛国际会展中 心，同“2002中国国际电子家电博览会” 的开幕式结合起来，在众多的家电厂商 中脱颖而出，创造出一个亮点。 将获奖大学生的作品以图片或模型的 形式在现场展示，既能提升本次家电博览 会的群众参与性，又能树立海尔关心教育 事业、倡导创新的企业形象。 奖项设立 特等奖 1名 奖品为海尔摄录机，并负担所在城市与青岛的往返机票及一晚的住宿费； 一等奖 3名 奖品为海尔手机，