市场营销课件第一章.ppt

市场营销 四川大学工商管理学院 谷春梅 副教授 gcm1966@ QQ:545531121 公共邮箱：scyxkj11@ 密码 市场营销 市场营销学 市场营销管理 市场营销：就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品定价，渠道选择，产品促销，产品存储和运输，产品销售，提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。(P15) 市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。而市场营销学的性质是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学，是一门充满活力、快速变化的商业科学，也是一门新兴的科学。（它的研究范围在不断地扩大）(P1) 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对市场影响活动进行分析、计划、执行和控制。 图1-1：市场营销的研究内容 第一章 市场营销概论 本章的学习要点 市场营销、市场营销学、市场营销管理 市场营销中的一组重要概念（市场营销组合基本概念） 市场营销观念的演变 第一节 市场营销的核心概念 一、需要、欲望与需求 需要：指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。 欲望：想得到某种更为具体的东西以满足或部分满足需要的特定愿望。 需求：是指针对特定目标的具有购买力（支付能力）的欲望。 企业既要研究现实需求，也要研究潜在需求 图1-2 马斯洛的需要层次理论 第一节 市场营销的核心概念 二、商品和服务 商品：任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西。 服务：是一种无形产品，他是人力和机械的使用应用与人与物的结果。 三、内部营销和外部营销（关系营销） 内部营销是由关系营销发展而来的，是关系营销的分支。它的理论在企业管理活动中的作用正不断扩大。内部营销是把员工看成是内部顾客，通过一系列类似市场营销的活动为内部顾客提供优质的服务，来调动内部员工的积极性并促进各部门人员之间的协调与合作，激发他们为外部顾客提供优质的服务。 第一节 市场营销的核心概念 四、市场和行业 买主构成市场，卖主构成行业 市场：是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。（P11） 市场=购买者+购买力+购买愿望 行业：是指一组提供同类相互密切相关或替代商品的公司。 第一节 市场营销的核心概念 五、顾客满意与顾客忠诚 顾客满意：是一种心理状况，是顾客对某一产品在满足他需要与欲望方面的实际状况与期望状况的比较与评价后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 满足程度=实际效果/期望效果 满足程度大于1，很满意 满足程度等于1，满意 满足程度小于1，不满意 满足程度：经验，相关群体，企业的促销活动 第一节 市场营销的核心概念 第一节 市场营销的核心概念 顾客忠诚对于任何公司来说都非常重要 顾客忠诚度提高5%，企业利润可增加25~85% 顾客满意度与顾客忠诚度的关系 （顾客满意度高顾客忠诚度就一定高吗？为什么？） 第一节 市场营销的核心概念 第一节 市场营销的核心概念 六、市场营销组合 市场营销组合就是指企业对可以控制的营销因素的综合运用。这些因素包括产品（Product）,价格(Price)，分销(Place)，促销(Promotion)，所以又叫4P组合。 可控性 复合性 动态性 第一节 市场营销的核心概念 七、营销与推销 营销包括：市场营销观念，市场分析 ，战略与计划，目标市场，市场营销组合策略，市场营销信息反馈等。 市场营销组合包括产品，价格，分销和促销等。 促销组合包括：人员推销，广告，公共关系和销售促进（营业推广）。 推销只是营销中的一部分，而且是微不足道的一部分。营销的最终目的是为了使推销成为不必要。 市场营销新领域与新概念 市场营销新领域与新概念 绿色营销 整合营销 文化营销 知识营销 品牌营销 网络营销 关系营销 体育营销 服务营销 第二节 市场营销理念及其演变 市场经营观、市场营销理念，或叫市场营销哲学，就是指企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。即企业组织市场营销活动的指导思想。可以分成传统的市场营销理念和新的市场营销理念。 第二节 市场营销理念(观念)及其演变 一、传统理念 1、生产观念： 时间：20世纪初，卖方市场 中心：消费者追求买得到和买得起的产品。企业应 该致力于提高生产效率和降低成本。典型的配销。 高等教育 福特的T型车 第二节 市场营销理念及其演变 第二节 市场营销理念及其演变 摩登时代 第二节 市场营销理念