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嘉年華塗料策劃案紀實 给点阳光就灿烂——嘉年华涂料策划案纪实?一滴露水可以折射出太阳的光辉。一个别具一格的卖点，可以使产品在硝烟四起的市场异军突起。今天策划在恒泰化工涂料有限公司的“嘉年华”品牌策划中，将“给点阳光就灿烂”诠释得酣畅淋漓。没有概念，制造概念嘉年华是恒泰化工涂料有限公司自己的主打品牌，自96年在安徽上市以来，销量一直比较稳定。如何能使合肥市场的销量有一个较大的突破，从而带动安徽市场，是困扰其企业的一个重要问题。2001年10月，恒泰化工的掌舵人张存标总经理踏进了今天策划的大门，要求我们提供从营销策划到方案组织执行再到品牌推广管理的全程式服务。涂料对置家的人们来说，并不陌生，涂料对于我们来说却是一个熟悉但并不真正了解的行业，但策划人就要有敢为天下先的精神，本着“客户的难题就是我们课题”的原则，我接下了这个烫手山芋。40%，涂料的一个显著特点是消费者使用涂料趋向于名牌产品，目前市场领导品牌主要是立邦漆，无论其销量还是销售额都占据了市场份额的43%，因此二线品牌，要想在竞争中赢得消费者的青睐，真是难上加难。然后，针对建材市场、建筑行情、竞争对手、经销商及目标消费群等目标调研对象统一调研，信息很快反馈。通过对产品及市场的认真分析，我们得出以下结论：1．?嘉年华涂料最大的劣势是没有一个准确且能产生震撼力的产品诉求点，USP定位迫在眉睫。2．?恒泰涂料与其他品牌相比没有品牌优势，知名度不高。我们承担该项目前，企业几乎无任何广告支持，指名购买率极低，但我们同时也发现，大多知名品牌只有重点媒体的“高空轰炸”，其他推广措施却很少，效果一般，这就给我们留了“地面作战”的广阔空间。3．?合肥的建筑业、室外内装璜业正在日新月益发展，据统计2001年，全市建筑业完成产值80.29亿元，比上年增长28.6%。全年房屋建筑施工面积1351.05万平方米，比上年增加305.05万平方米，而现在99.9%的新房户在室内装璜上是毫不犹豫的。显然合肥装璜业的市场潜力是非常大的。4．?据专家统计，2001—2002年，合肥市新房销售面积在618.7万平方米以上，住房装修也在80.4万平方米以上，当装修成为一种热点话题的时候，如何加强与消费者沟通，便成了能否提升销量的决定因素。市场就像一个庞大的筛子，企业的产品只有得到顾客承认才能不断地越滚越大，才不能从市场的筛子中“漏”下去，而一个产品有了一个良好的卖点，则有了壮大发展的可能。没有卖点，挖掘卖点。上世纪50年代大庆人有一句名言，叫“没有条件，创造条件也要上”。我们策划运作的“清新室内空气”的过程实际上就是“没有卖点，创造卖点也要上”的过程。USP定位系统”时真有如临深渊，如履薄冰之惑。作为一个中小型企业，若想在这种市场状况下脱颖而出，最便捷地方法就是——出奇制胜，如此才能吸引消费者那日益挑剔的眼光。而清新室内空气这一卖点，坚定了我们可以突出重围的信心。我们也意识到，如果我们把宣传强遮盖性、保金、环保等方面作为产品的诉求点，这与其它同类产品企业来说毫无区别的，且在广告宣传上跟企业的实力也是不相称的，这样的行为无疑是为别人作嫁衣裳，对恒泰来说也无异于自取灭亡。我们坚信走了一条成功之路，我们亦义无反顾。没有机会，创造机会在打造嘉年华品牌的谋划中，我们认为一切都已在掌握之中。人们总在说市场没有给自己机会，当人们失去机会时，又说机会有了，可是自己修炼的不够，没能抓住机会。所有的一切，人们只是在被动地等，等幸运之神的降临。没有机会，我们为什么不去创造机会？ “清新室内空气”定位虽然新颖，能吸引消费者的眼球，但如果操之过急，反而过犹不及，被消费者疏远。“清新室内空气”的定位要得到市场的认同，必须要另外寻找甚至创造机会。但是，机会在哪里呢？我们在“嘉年华”的策划中，我们就为“嘉年华”涂料创造了机会，抓住了机会，并以此打下了市场，使嘉年华知晓了自己的精彩与生俱来。经过反复研讨后，我们确立了企划的整体思路：以人本策略置身始终，充分体现嘉年华涂料对消费者健康的关爱，以其“清新室内空气”为主要诉求点，以推广活动为主要方式，围绕推广活动进行“高空传播”和“地面渗透”，并强化终端建设、终端满意工程，最终实现了夏季销售量的全面提升。以“人本策略”确立为整体推广方案的主题，是基于以下考虑：其一，由于涂料产品的普遍性，使人们更加注重在消费中的被尊重、被关怀的感觉。所以，营销活动一定要树立“关爱健康”的理念，一切推广活动都应以关注消费者健康为主旨，产品是健康服务的主要载体，利润是产品附带在建筑上的结果，突出这一点，就会拉近与消费者的距离，抢占市场先机。其二，室内涂料产品消费是谨慎的消费行为，消费者对涂料产品的选用慎之又慎，因为他们注重的是健康与被尊重的感觉。市场需求量是有，但弹性小，同