两岸广告比较与研究.pdf

ft1告Et;}jjl __ __ . 「_ _-一一-一一里匕当乳塑堕 第一章 绪论 第一节 研究动机 在物质充斥的今天，各式各样的商品与人们的日常生活紧密连接一创新物 品不断出现、各种新发明问世、商品品质与价格越来越复杂与分化、老式商品运 用了更新更多样化的材料、传统商品不断地出现更多样式与类型等，商品的范围 愈渐广深。随着同类型的商品愈来愈多，消费者的选择更是琳琅满目，人们逐渐 从 “理性商品功能”的挑选模式，转变为以 “商品所附加的某种情感意义”作为 考量选择商品:一切购物的行为或消费、穿着打扮、饮食、观光、娱乐 “都不只 是与如何行动有关，更牵涉到打算作个什磨样的人”，购买商品不再是满足基本 需求，而是满足一种欲望一希望成为什磨样的人，而人们也开始利用商品来界定 个人的社会地位，以及所属的族群;商品决定了个人存在于社会中的位置，而广 告则成为决定位置的关键角色。 广告提供了大量的认同选项与想象，界定了个人所消费的物品传递出的认 同、价值观、品味或是身份地位.广告的运作使企业远离了个别产品及其特质， 转而从心理学及人类学的层面上，来检视对于文化及人类生活的义含。‘藉由媒 体的运行，以商品为主的广告获得了强而有力的支撑机制，编织了每个人生活中 人与物关系的意象与网络，影响了阅听者的认知与行动。 广告使生存在商业社会中的个人，能够调整 自身去适应事物的社会意义， 广告并透过了现代的信息系统(各种媒体)，取代了传统权威所提供有关于该类意 义的角色 (如宗教和习俗)2;也因此，研究广告内容便能够从中窥探社会的文 化发展以及转变中的内涵。 经过一个世纪不同的发展之后，大陆、台湾这两个地区的发展在政治、经 济、社会、文化等方面各有其独特的发展模式及轨迹，更清楚地说，两岸在其社 会的多元化、开放化、民主化、公平化、工商化等程度差异，分别处于现代化历 程中的不同阶段与方向3。 台湾从过去至今，历经了农业社会、工业社会，至现今的商业社会，其社 会演变的内涵为何，过去曾有多位学者针对台湾广告内容分别从各个不同的角度 作了分析与整理，如张多茂 (2001)对台湾 1960年代的报纸广告表现所作之分 析，张淑婷(2000)针对台湾地区杂志广告中的文化价值呈现所作的比较分析等， 皆丰富了台湾广告的研究领域:而台湾与大陆皆为传统中国文化的延续者，在此 种文化根源相同的情况之下，两者间在各个领域的做法上，必然有其可互相借鉴 之处。近年来，台湾与大陆在各种方面的交流越见于多，但有关于两岸之间的广 告比较研究，仍呈少数，有鉴于此，本研究将参考郭良交、冯国兰 (2001)的)’ ft1告Et;}jjl __ __ . 「_ _-一一-一一里匕当乳塑堕 第一章 绪论 第一节 研究动机 在物质充斥的今天，各式各样的商品与人们的日常生活紧密连接一创新物 品不断出现、各种新发明问世、商品品质与价格越来越复杂与分化、老式商品运 用了更新更多样化的材料、传统商品不断地出现更多样式与类型等，商品的范围 愈渐广深。随着同类型的商品愈来愈多，消费者的选择更是琳琅满目，人们逐渐 从 “理性商品功能”的挑选模式，转变为以 “商品所附加的某种情感意义”作为 考量选择商品:一切购物的行为或消费、穿着打扮、饮食、观光、娱乐 “都不只 是与如何行动有关，更牵涉到打算作个什磨样的人”，购买商品不再是满足基本 需求，而是满足一种欲望一希望成为什磨样的人，而人们也开始利用商品来界定 个人的社会地位，以及所属的族群;商品决定了个人存在于社会中的位置，而广 告则成为决定位置的关键角色。 广告提供了大量的认同选项与想象，界定了个人所消费的物品传递出的认 同、价值观、品味或是身份地位.广告的运作使企业远离了个别产品及其特质， 转而从心理学及人类学的层面上，来检视对于文化及人类生活的义含。‘藉由媒 体的运行，以商品为主的广告获得了强而有力的支撑机制，编织了每个人生活中 人与物关系的意象与网络，影响了阅听者的认知与行动。 广告使生存在商业社会中的个人，能够调整 自身去适应事物的社会意义， 广告并透过了现代的信息系统(各种媒体)，取代了传统权威所提供有关于该类意 义的角色 (如宗教和习俗)2;也因此，研究广告内容便能够从中窥探社会的文 化发展以及转变中的内涵。