奥康集团有限公司营销战略咨询报告.ppt

* 对话而不是“一言堂” 聆听而不是讲述 提高效能的最佳做法 情景性问题（Situation Questions） 探究性问题（Problem Questions） 暗示性问题（Implication Questions） 解决性问题 (Need-Payoff Questions） SPIN 销售技能 运用技巧 销售人员应摆脱传统一昧推销的行销盲点，通过把握时机询问四大类问题，探知并满足客户的需求，开启双向供需的成交契机，建立双方互利的长远关系 * 销售队伍的效能：最佳做法和常见错误 战略 效率 效能 销售支持 招聘 培训/指导 行政管理 奖励 最佳做法 常见错误 明确的营销战略：市场细分、销售目标、价值定位，销售人员的角色 没有清晰的价值定位和销售目标：销售人员的角色不明确，没有合理的客户群体划分 有效覆盖主要的客户 -按照潜力分配资源 -使有效销售时间最大化 不分主次，对所有的顾客一视同仁 有效销售时间不足 卓越的销售技能：询问与聆听 -了解关键的需求，确定买方处于购买周期的什么位置 -使买方参与销售 认为销售技能仅仅是面对面演示产品的技能 出色的销售支持 销售支持不力 招聘的重点没有放在合适的人才上 招聘合适的人才 投资于人才的培训、指导和发展 没有系统化的培训和指导 行政支持不是以销售为主导的 根据销售行为而不是结果来给予奖励 提供有效的行政管理支持 业绩为基础的衡量和奖励制度 * 确定营销战略 基本要素 市场细分 销售目标 公司和产品的价值定位 营销组合策略 销售人员的角色 明确界定的重点客户和潜在客户 针对重点客户/细分市场的明确的销售目标 完善而表述清晰的价值定位 明确的产品、价格、分销和促销策略和方法 明确界定且达成一致的销售人员角色以及销售方法 主要内容 * 提高效率的最佳做法 提高效率的最佳做法 分配资源举例 明确需要多少资源，集中资源有效投入主要的客户 将资源和机会合理搭配(例如，按照潜力分配资源，将资源集中于主要的机会) 将足够的时间用于实际销售，使有效销售时间最大化 A类 B类 C类 A类 B类 C类 最 佳 做 法 常 见 做 法 * 有效的销售工作融合了销售战略、沟通和管理 高级管理层 销售队伍 介绍品牌及产品情况 定期拜访和沟通，促使代理商经营并推销公司品牌 为取得最高效能进行客户管理 代理商 积极热情地鼓励购买 提供良好的售前、售中及售后服务 消费者 确定并沟通品牌战略 确定销售队伍的目标和目的 为取得最高效能进行业务管理 * 对销售队伍的支持 得到合适的人才 投资于人才的培训与发展 提供有效的指导/强化管理的支持 以业绩为基础的薪酬与奖励制度 -衡量并追踪业绩 -根据业绩给予奖励/薪酬 -平衡财务奖励与非财务奖励 支持项目 基本要求 招聘 培训/指导 行政管理 奖励 * 人才招聘的最佳做法 为员工树立明确的价值定位；结合“付出”与“获取” 确立“原材料”中应具备的性格特征/特点(即那些无法通过培训解决的问题)，并在招聘时加以强调 应根据预期的人才特征，找到广泛的基础并从中精心挑选人才来源，而不仅仅从附近或传统渠道招聘(人才可以来自校园、客户、竞争对手或相近行业) 如果可行，建议以实习的形式来预选 根据所界定的能力需求对候选人进行评估，以面试的形式通过对有关行为的讨论来考察候选人以往的能够反映出这些具体能力的事例 品牌经理大量参与挑选人才的各阶段工作(最好对经理人员的评估能力进行培训) 确定高标准并准备好为产生预期的效果需要投入大量的经理人员的时间和金钱 利用招聘程序资料为新员工制订早期发展计划 * 具备必要的知识、态度、技能是实现顾问式销售的基本保障，应对营销队伍进行“洗脑式”的市场观念和专业营销知识的宣贯及培训 主要包括计划与判断能力、人际沟通技能、资源的协调与整合能力、时间管理与控制能力、对变化的快速感知与应对能力，以及不断学习的能力 主要包括产品知识、营销知识、经营管理知识、理货及陈列知识、相关行业知识以及对竞争市场和市场流行趋势的认知； 销售人员广泛而深入的专业知识是推进顾问式销售的有力武器。通过知识的把握，为代理商、消费者提供信息和价值，建立信任，实现增值。 成功首先取决于态度而不是能力，积极的态度不仅是解决问题的前提，也是建立长期客户关系的保障； 顾问式销售更需要销售人员保持积