第七章_目标市场营销.ppt

第七章 思考一：宝洁公司洗发水产品布局 飘柔 ------柔顺的秘诀 海飞丝 ------头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 ------含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 ------专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采） 伊卡璐 ------草本精华，植物护发 思考二：中国移动通信的服务子品牌 第一节 市场细分 市场细分（market segmentation): 指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。 为什么要进行市场细分？ 顾客需求的差异性 企业资源的有限性 有利于企业发现新的市场机会 有利于企业有针对性地制定营销策略 有利于企业扬长避短，获得竞争优势 （一）地理细分 （二）人口细分 （三）心理细分 （四）行为细分 （一）地理细分 城市、郊区、乡村 大、中、小城市 沿海、内地 潮湿、干燥地区 北方、南方 高原、平原、丘陵、山地 寒带、亚热带、热带 （二）人口细分 年龄 性别 收入 家庭生命周期 职业 家庭规模 教育程度 宗教信仰 国籍、种族 （三）心理细分 社会阶层 生活方式 性格 购买动机 (四）行为细分 1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜 2、追求利益： 思考与练习 下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准 1.太太口服液 2.大学教材专卖店 3.精装礼品月饼 4.女性化妆品专营店 5.休闲服装 6.农用载重自行车 7.累计消费折扣卡 8.快餐店 9.增白霜 10.商务电脑 用户的行业 工业用户 商业用户 银行用户 政府机关用户 学校用户 用户要求 质量要求 功能要求 时间要求 价格要求 第二节 市场选择 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？ M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 产品专门化 完全覆盖市场 P=产品 M=市场 优点： ①?产品品种、规格单一，有利于标准化、大规模生产，可提高效益，降低成本。 ② 节省产品开发和促销费用而取得价格优势，能赢得最广泛的消费者。 2、差异市场策略 （1）概念：在市场细分的基础上，针对不同的市场面，生产和销售不同的产品，来满足每一个市场面的需求。 （ 2）优点 ① 满足顾