差别阈限原理.ppt

5C318小组 问题 2、联系现实消费活动，举例说明差别阈限原理在价格策略、包装策略、品牌策略等方面的应用 什么是差别阈限 在刺激物能引起感觉的基础上，如果变化刺激程度，并不是量的任何变化都能被我们觉察出来的。只有刺激增加或减少到一定的数量，才能引起一个差别感觉。我们把刚刚能够引起感觉变化的事物属性的的最小差异量叫做差别感觉阈限 “人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。心理物理学研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数， 这种关系可表达为：△S/S=K，其中S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差值，K为比例常数，亦称为韦伯分数。”“人们把上述关系称为韦伯律，该定律提示了一种可能性：如果已知K与S的值之后，便可预测在原有刺激值上需要作多大的变化，才能为人们所觉察（△S=K·S）” 原刺激物强度越高，差别感觉阈限也越高，最小感觉差别就越大。 这就提醒我们，在广告作品投放之前，如果可以通过事前检测计算出消费者的平均韦伯分数，那么就可有效预算出引起他们觉差的最小刺激值，参照此数据进行经济性的媒体排期策略，会达到事半功倍的效果。 韦伯-费希纳(费勒)定律是营销学中研究购买者价格差异感受的一条定律。所谓价格差异感是指当购买者在面对价格的调整、变化或者不同价格时的心理认知程度。 如果消费者能够对价格的差异作出理性的判断，那么当绝对的价差—样时，就应该产生相同的行为。但是实践和实验的结果都表明，购买者对同样的价差的反应并不相同。下面是两个不同假设条件的实验： 　实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。 　实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。 那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买? 实验的结果是，在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。这种实验的结果有什么特别的含义吗？ 只要我们仔细分析一下两组实验中的价差，就会发现两组实验的差价其实是一样的（都是5元），所以实验结果的不同寻常之处就在于，如果购物者都是理性经济人的话，为什么在相同的经济损益面前，其行为却有如此的不同呢？ 进一步分析，我们会发现，虽然两种实验中购物者实际节省的都是5元，但是在A中，5元相对于价格总额是一个不小的数字；而在B中，5元相对于价格微不足道。 这就是营销学中著名的韦伯-费希纳定律定律：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。 根据韦伯-费希纳定律，购买者对价格变化的感受更多的取决于变化的百分比，而非变化的绝对值；并且在产品价格之上之下各有一个界限。将价格调整至价格之外容易被购买者觉察到，而在界限之内调整却往往被购买者所忽视。 差别阈限原理在商标包装方面的应用 随着社会的发展与商品持续时间的延长，如何能使商品的包装既不失去由于多年广告宣传已使消费者熟悉和容易识别的优点，又能跟上时代的步伐？一个世界性的产品，如何使商品的包装既体现各国的不同特征，又保持相对的一致性？为了达到这一目的，营销者精心设计每一产品的包装与商标，进行低于差别阈限的微妙变化，从而使消费者觉察不到商标和包装的改变。 可口可乐的商标在一百多年里历经了多次变化，但总体上消费者并未明显感觉到，这是因为每次变化的幅度非常小，可口可乐在世界各地的商标变化都是通过运用相近的字体和风格，控制在差别阈限之内，使消费者对商标的整体感觉保持了一致。  品牌因其较强的号召力与心理附加价值，可以令相同的产品产生不同的感知效果，因此通过培养、塑造不同的品牌形象也可实现减小差别阈限的目的。 百事可乐以世界巨星演绎出“年轻一代的选择”，将喝可乐变为享受青春生活；而“非常可乐”则以“中国人自己的可乐”为诉求，通过不同的形象演绎将同样的饮料赋予了另一种个性特征。 麦当劳凭借快餐业老大地位，令消费者就餐时总能因优越感而发现其薯条与鸡肉的特别美味。 肯德基以产品创新为重点，不同的品牌形象也令相似的食品产生迥异的口感体验。由此，以独特的品牌个性形成差异化的产品区隔，进而增强消费者的感知，可更好的促进销售、巩固市场地位。 * *