感冒药白加黑.ppt

产品概述 拜耳医药保健有限公司启东分公司 白加黑 属于化学药品制剂，普通的片剂。适用于缓解普通感冒及流行性感冒引起的发热、头痛、鼻塞、四肢酸痛、流鼻涕、打喷嚏、咳嗽、咽痛等症状。 白加黑（日片）有可靠的解热、镇痛、镇咳和收缩毛细血管作用，白加黑（夜片）同时还具有抗过敏、镇静作用。 生活贴士 多喝温水 多擤鼻涕 多休息 多熏蒸汽 多咳痰 多保暖 多Vc 对症下药 LOGO 感冒药： 吴海波 徐晗 于诗情 陈静 产品定位 1 产品主题 2 广告创意 3 4 反思——成功宝典与不足之处 生活贴士 5 产品定位 1. 品牌定位 2.市场定位 3.功效定位 4.品名定位 品牌经典 创造差异 品牌定位 品质与关爱 ThemeGallery is a Design Digital Content Contents mall developed by Guild Design Inc. 改革开放二十多年来“白加黑” 从诞生之初的“石破天惊”到后来成长壮大为国内感冒药的领导品牌，无不折射出一个成功品牌的发展轨迹，令人回味无穷…… “白加黑” 把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 ???  白加黑的品牌建设高度重视品牌对消费者的人文关怀，产品以日夜分开的组方和白天不瞌睡的特性满足消费者白天坚持学习和工作的要求，是对消费者人文关怀的集中体现。 市场目标、广告诉求重点 把握机遇成功扩大市场——PPA事件 市场定位 目标市场与广告诉求重点 1 白加黑是成功满足消费者的典范，“白天服白片，晚上服黑片，黑白分 明，市场调研显示，85%的人一年感冒一次，但大多数人对感冒并不重 视，感冒了照样工作，很少有人因感冒而去上医院的。但感冒同时又令 人烦，头痛，发热，鼻塞，四肢无力，晚上还睡不安稳，市场上的各种 抗感冒药，虽能缓解部分症状，但服用的同时一般会发生头晕、嗜睡、 乏力等副作用，影响正常的工作与学习，“白加黑”感冒片，在这种背景 下，率先提出“日夜分开服药”新概念，成功地确立了其目标市场！ 白加黑以25---45岁的城市上班族为广告诉求重点， 白天工作繁忙，需要缓解感冒症状而且不能有嗜睡反应。 晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力。 抓住机遇，成功扩大市场——PPA事件 2 Competitors 2000 年 11 月 14 日，国家药监局发出通告，要求全国各地暂停使用和销售所有 含 PPA 的感冒药品，而此时东盛正在进行“白加黑”的重新上市活动，在药监局发 出通告后不久，东盛就迅速作出了反应。首先邀请有关专家召开新闻发布会，解 释 PPA 事件的来由和向公众强调“白加黑”不含 PPA ，是安全的治疗感冒的药 品；在“白加黑”原有广告的基础上，集中投放　“不含 PPA ，请放心服用”的新主 题广告。这些品牌举措成功地使“白加黑”与 PPA 划清了界限，从而成功扩大了销 销售市场，当年的销售额从2000万升至2.9亿。 白天服白片，晚上服黑片 ，白天黑夜服用配方不同的制剂, 白天服用的白色片剂，由补热息痛等几种药物组成（不含PPA) 能迅速解除一切感冒症状，且绝无嗜睡副作用，保证你工作学习 时仍能精力充沛；夜晚服用的黑色片剂，则在白色片剂的基础上 加入了另一种成份(盐酸苯海拉明)，抗过敏作用更强，能使患者 休息得更好。 功效定位 白加黑的名称耳目一新 ，而“黑白”的色彩创意 功不可没。在产品定位过程中，色彩的强化能 让产品定位锦上添花。“白加黑”，把白天所服 片剂做成白色，夜服的为黑色，用黑白两色制 作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地 写着：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡 得香,给人很强的视觉冲击，一目了然。 品名定位 1995年，盖天力在广告公司的协助下，“白加黑”确 定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明” 所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌 睡；晚上服黑片，睡得香。“产品名称和广告信息 都在清晰的传达产品概念。”白天吃白片， 不瞌 睡；晚上吃黑片，睡得香“，紧扣消费者的作息习 惯和心理需求，很容易引起共鸣。作为市场上颇有 特点的感冒药品牌，白加黑一直以其“白天吃白 片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”作为产品的主 要功能诉求，很好的打消了消费者对于感冒药“吃 完就想睡觉”的顾虑，建立了独特的广告主题。 广告主题 ☆ 电视广告创意 平面广告创意 创意要点 广告创意 平面广告创意 “白加黑”之所以“路人皆知，家喻户晓”，主要 还在于它的“黑白”