包头百合花园整合推广策略.pptVIP

保利 · 百合花园 ——项目整合推广策略 第一部分 形势分析 第二部分 整体形象定位 第三部分 整合推广策略 第四部分 媒体整合策略 1 一、市场状况 包头城市规划状况 二、 竞争对手分析 由上表分析得知 周边项目的地理位置、环境、配套，以及产品类型和户型供应都比较相似，因此通过推广和销售策略形成市场区隔是十分必要的 周边项目的品牌竞争力较弱 东河区住宅市场供应量大，竞争激烈 各个项目的推广宣传方式有限、力度不强、渠道单一，基本停留在产品层面 项目的销售情况普遍良好，说明市场需求潜力很大 三、 产品分析 因此—— 项目的最大优势是强大的品牌后盾，因此应把保利品牌与项目形象结合起来 与竞争对手相比，项目具有更好的质量保证和景观园林规划优势 使当地百姓认同保利的所有产品，就要在当地树立保利的品牌形象 四、 客群分析 我们要把楼卖给哪一部分人？ 锁定目标客户 东河区属于正在改造阶段的“老城区“ 区域众多大型社区之相关配套设施逐步建成并投入使用，居住成熟度不断增强，对常住客有很强的吸引力 东河区原有宿舍，早期商品房较多，以改善生活为目的潜在客源数量较大 本区域商品房综合素质、性价比、价格均在客户接受范围之内，且交通方便 青山区和昆区属于新兴区域，城市规划较好，设施配套完善，已经形成新的城市中心区，其现有居住人口迁移至东河区的可能性不大 九原区是包头市的郊区城市，人群购买力有限，本项目的价格在承受之外 客群划分 目标客群特征分析 月收入稳定，注重产品的价格性能比 购房区域性强，十分注重所购房屋与工作地点距离远近 现住房屋条件及居住环境较差，希望寻找一些比现居住地好的区域 部分客户现居住区域缺乏完善的生活配套，追求居住的成熟度 部分客户现在所居住区域生活配套虽然便利，但希望保持目前便捷的条件 原住房缺乏完善的物业管理或配套服务，希望所购房屋有更好的舒适度与安全度 需求共性 便捷性 注重交通条件，要求公交线路发达，可轻松达到办公地点，同时需要饮食、娱乐、休闲等生活配套的一应俱全。 舒适度 追求生活的舒适度，渴望靠近自然环境的居住氛围，向往和谐舒适的人文环境。 满足感 所购房子体现其事业的成功，生活的品位，使其在社会上和亲人面前得到肯定和认同 2 我们需要解决的问题 我们的原则是—— 反映保利的品牌精神内涵 保利今年在正式在上海上市，上市最需要的就是“名” 保利将要在包头开发多个项目，因此要考虑到长期品牌战略的延展 项目形象与企业品牌理念相结合，具有长远的品牌效应 与竞争对手形成区隔 定位思路 保利品牌形象检测 品牌定位：和谐生活，舒适自然（保利地产） 品牌写真（品牌与消费者的关系） 保利本着为消费者创造”舒适人居“的理念，无论是在南方还是北方建造的住宅产品，都无一不让消费者感到浓郁的生活居住氛围和文化气息并在消费者心目中建立起一定的阶层和身份象征之感 品牌个性 大气却不张扬，气质高贵却不深沉； 人文气息浓厚； 个性温和、平易近人；温馨、舒适； 如何把我们的利益点传达给消费者？如何使消费者理解我们的品牌理念？如何与我们的目标客户情感共鸣？ 从开发商角度考虑 消费者洞察 离不开城市生活，渴望改善居住环境 性格上带有草原民族的热情与豪放 保留着草原民族的一些风俗习惯和观念 热爱自然环境，喜欢靠近自然的生活 不经常从报纸上获取广告信息，受现场直观判断影响大 对地产品牌的认知度还有待于提高 何谓草木精神？ 保利品牌 当地文化 转换视角，站在自己的对面，站在客户的立场上 让我们的精神与他们产生情感上的共鸣 宣传推广调性 营造令人向往的舒适和谐居住氛围，亲切、温暖 包含较浓郁的文化气息，具有保利品牌的高贵气质 与包头的城市性格相融，体现大自然广博胸怀之美，柔中有刚 推广色调以温暖、柔和的色彩为主，画面表现中隐含阳刚气质 3 如何建立一个生态文化楼盘品牌 整体思路 言行一致 产品推广线：确立百合花园在包头的形象地位 品牌推广线：树立保利地产在包头的品牌标准 推广阶段 项目阶段推广策略 4 媒体选择 户外广告 根据市场分析和实地调查，当地人了解房产信息的来源主要是户外广告和DM单宣传 因此我们建议，充分利用户外资源，结合地段因素和阶段推广目标打出“品牌形象广告”和“产品形象广告” 户外媒体主要以擎天柱和围挡为主，车身广告因其活动性强而且具有辐射力广之作用，在个别线路上也可作考虑 DM单直投 当地人了解房产信息，DM单也是主要途径之一 因其针对性强并且有助项目集中开发目标区域市场之效用，而且对于展销会期间网罗目标客源有明显的作用。 1、保利参与包头东河区政府“城市改造工程”，打造“生态文化家园” 2、保利赞助城市建设工程，共创“包头生态文明城市” 1、因为尊重自然，所