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許素華/93/行銷管理 企業行銷與企業購買者行為 企業市場 企業購買者行為 機構與政府市場 參考教科書：Kotler Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，CH7 企業購買者行為(business buyer behavior)意指購買產品與服務從事生產其他的產品與服務，以供銷售、租賃，或供應給其他人或單位機構的購買行為。 企業購買過程(business buying process)係指企業購買者建立購買產品與服務的需求，然後確認、評估及選擇各種品牌與供應商的購買決策過程。 企業市場的特性 企業市場和消費者市場有很大的不同，主要的差異為市場結構與需求特性、購買單位的性質、決策類型與決策過程。 1.市場結構與需求特性 企業行銷人員所應付購買者通常比消費者市場的人數少但規模較大。 企業市場的地理位置更為集中。 引申性需求─即其需求是由消費品引申而來的。 企業市場的需求彈性並不大—亦即，價格變動不太影響其總需求量，特別是短期的情況下。 企業市場的需求波動性較大。 2.購買單位的性質 企業採購的參與採購人數更多且更專業化。 企業採購過程有更多的專業人員參與採購。 3.決策類型與決策過程 企業購買者通常會面對更複雜的購買決策。 企業採購過程更為正式化。 企業購買中，購買者與銷售者通常必須在其他方面相互協助。 企業購買者行為模式 企業購買者行為 就圖7-1所列模式的四個問題討論企業購買者行為：企業購買者做哪些決策？誰是購買過程的參與者？影響購買者的主要因素為何？企業購買者如何作成購買決策？ 系統銷售(system selling)：許多購買寧願將其採購問題作一次整體性的解決，而不願意化整為零地作多次的購買決策。它源於政府機構武器與通訊系統的採購作業。賣方目前也體認到買方對系統採購的方式有所偏好，因此他們將系統銷售視為一種有力的行銷工具。 系統銷售可分成兩方面： (1)銷售相互關聯的產品。 (2)銷售整套的生產、存貨控制、配銷系統及其他種種的服務，使買方能正常營運。 企業購買過程的參與者 公司的採購決策單位為採購中心(buying center)：參與購買決策，負有共同的目標並共同分擔決策風險的個人和單位。 採購中心包括在購買過程中扮演下列五種角色的所有公司成員： 1.使用者(user) 2.影響者(influencer) 3.採購者(buyer) 4.決策者(decider) 5.把關者(gatekeeper) 影響企業購買者購買決策的主要因素 環境因素 企業購買者深受公司目前與未來經濟環境的影響，當不確定性提高時，企業購買者就不再作新的投資，並降低存貨。其中，主要原料資源缺乏是環境因素中愈形重要的關鍵。 組織因素 每個採購組織各有其目標、政策、作業程序、組織結構及制度，企業行銷人員必須去了解各種採購因素。 人際因素 採購中心通常包括許多參與者彼此的互相影響，企業行銷人員必須觀察購買者的決策過程，瞭解所涉及的個性和人際因素，並設計能有效因應這些因素的策略。 個人因素 個人因素受年齡、所得、教育程度、專業領域、個人人格及風險態度所影響。同時，每個採購人員各有其採購型態，如技術型態的採購、直觀的談判者。 企業購買過程 1.確認問題 確認問可能由公司外部或內部的刺激而生。內部刺激，公司內部可能決定生產一種新品，必須採購生產該項產品的新設備及原料。外部刺激，採購人員可能在一個展覽會上獲得某些新的觀念，看到某則廣告，或銷售人員來訪時，提出更好的產品或更低的價格。 2.說明一般需求 一旦決定確實有需求，購買者就要準備一份一般需求說明書(general need description)以決定產品的一般特性與數量。 3.決定產品規格 購買組織接著要決定產品規格(product specification)，通常由價值分析工程小組負責。價值分析(value analysis)是一種降低成本的分析方法，它仔細研究產品的各個組件是否能重新設計、標準化或使用更便宜的方式生產。 4.尋求供應商 購買者為尋求適當的供應商(supplier search)，可以查閱工商名錄、電腦資料，或徵詢其他公司的意見。 5.徵求報價 在此階段一旦找定幾名供應商後，必須盡快請他們發出報價書。 6.選擇供應商 採購中心的成員在這個階段將審核報價書，並做供應商分析來選擇供應商。 7.正式訂購 買方決定供應商後，必須發訂購單(order-routine specification)給供應商。說明包括所需產品的規格、數量、希望送貨時間、退貨條件，及產