鸿顺智源_江苏苏州相城区湖畔别墅项目营销策划报告_134页.ppt

缘 起 项目基本认知 苏州市别墅市场宏观分析 苏州市别墅市场宏观分析 苏州市别墅市场宏观分析 08年相城区别墅市场分析 08年相城区别墅市场分析 08年相城区别墅市场分析 市场竞争分析 总套数：298套，主要产品为联排、双拼、独栋 一期：50套，联排为主，目前剩余4套； 二期：80套房源，联排为主，目前剩余19套； 三期：共106套 项目动态分析： 1、一期开盘时间2007年9月，以内定客户为主，一期均价6800，推出50套，当天成交36套，剩余房源于1个月内基本全部售磬。 2、二期开盘时间为2007年12月低，推出80套，开盘当日成交月50余套，一月内陆续成交约10余套，目前剩余19套； 3、三期于08年5月中旬低调销售，销售情况不佳，目前迫于年底回款压力，优惠价低至7200元/平米。截止到12月底，三期备案共15套，目前该项目去化约50%的房源。 别墅户型分析 从上述项目别墅户型分析来看， 1、春申湖板块的竞争个案（如半岛名墅、建邦唯园），户型设计一般，赠送面积较小，且联排产品均未设计地下室与地下车库，附加值不高。相比之下，本项目的联排户型在春申湖板块优势明显，再加上简约时尚的外立面、景观、精细工程，足以奠定本项目在板块内的高端形象。 2、相城区竞争个案（如招商、三江等）在享有优质地段的同时，户型设计含金量也较高，且依靠下沉式花园、大面积地下室及阁楼赠送等赢得客户的认可。本项目应在重点宣传湖居别墅稀缺的同时，提高自身品质，加强精细化工程与景观建设，依靠高性价比，就能在区域市场内保持领先地位。 市场机会分析 在整体楼市不景气的情况下，相城区别墅目前除招商依云水岸、三江尊园外，其他别墅项目销售都陷入僵局： 1.相城区以制造业为主的企业家们在经济危机中收缩银根，改进型住房消费需求萎缩。招商依云水岸凭借项目在苏州市的影响力深入布点园区、市区，运用各种媒介通道消化园区、市区的潜在客群. 2.相城区其他项目由于自身原因，固守相城区本地客源。虽然建邦唯园也在市区关键地段进行广告布点，但由于项目影响力及地段等因素，对市区客户的吸引力极低；三江尊园近阶段也降低了各类广告的投放费用，在市场上几乎没有任何声音，只是凭借优越的地段进行老客户的追踪消化； 09年项目机会点 1、政府宏观政策调整在08年尚存在滞后效应，09年救市政策的效果将逐步显现。随着市场信心的恢复，房价日趋平稳，持观望态度的购房者也将开始出手，预计整体市场将在2季度开始出现回暖迹象。 2、随着项目工程的进展，预计4月底示范区将正式对外开放，精细化工程、震撼的景观效果也将呈现在客户面前，能够有效的增强客户信心，达到促进成交的目的。 3、产品的绝对优势。放大项目户型、赠送空间的明显优势，吸引客户的关注。 4、蓄水周期的延长，能够有效进行客户积累，达到项目开盘热销的景象。 5、通过广济路北延至太阳路段的通车，渲染项目区位优势的提升，并通过活动制造市场话语，增加项目的曝光率，提升项目形象，增强客户对项目运作的信心，促进成交； 6、利用九、十月市场反弹契机，以及相城区房交会的机会，实行一些优惠促销措施，挖掘新的增长点，刺激客户的购买欲，达到成交目的； 7、深耕老客户，通过老客户带新客户，制造口碑效应，促进项目成交。 寻找81栋的客户群体——经济收入 购买能力决定客户群体： 根据81栋的房型配比，以及均价，预估平均购房总价在180万元左右。 按照购买意愿，可以分为两类人群： 买的起：按照180万元的总价计算，购房者的家庭年收入应该是超过60万元（考虑到本案有部分独栋户型客户，以及部分业主属于二次置业，包含一部分物业增值带来的收益，也将吸引一部分高端人群） 值得买：不以价格为考虑因素，而是基于购买湖畔别墅风格持有价值、品质、身份感等条件 寻找81栋的客户群体——职业特征 目标群体身份界定 苏州的经济中上阶层 目标客群购买动机研究 被访者物质资源比较丰富，且在财富上拥有一定的可观积蓄，因此，他们的购买动机普遍为： 改善居住条件： 在这部分人事业刚刚起步的时候，由于经济承受力相对有限以及当时的建筑建造水平不高，因此自己的“第一套房” 往往居住条件并不是非常好。同时，家庭结构的变化，需要更大居住空间，在经过多年的打拼与积累后，自己人生达已经到达一定的高度，“改善居住条件”则成为他们购房的考虑因素。 目标客群购买动机研究 社会地位提高： 由于事业上的上升，这个群体的社交圈子层面也相对提高。原有的房子已经不能满足这个群体对房子“社会标签”的要求。他们需要一个可以体现自己“成功”的标志，给自己争取面子，可以让自己的社交生活圈内朋友因为自己拥有一套“有面子的房子”而尊重或者羡慕自