七娃“看得见”营销策划.pptx

七娃“看得见”营销策划11公关S1 小组成员：周欢 丁雯 苏敏 唐佳 张晓楠目 录果肉饮料行业市场调查七娃SWOT分析七娃STP营销策划果肉饮料行业市场调查中国饮料市场发展历程1988——2002年以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场2002年——2006年特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起健康型，特别是果汁类天然饮料受到追捧2006年——至今绿色、健康、天然将成为饮料行业发展的必然趋势中国果汁饮料市场发展阶段市场发展成熟，各个品类有1-2个领导品牌。各个领导品牌致力于产业链的整合，特别是对上游产业链的控制。2001年统一首先细分出低密度果汁饮料，推出鲜橙多，成为果汁饮料市场的绝对领导品牌。2004年2000年2008年2001年2004年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。竞争对手迅速跟进，康师傅、可口可乐、汇源、养生堂等纷纷推出果汁饮料，口味、包装、浓度等更加多样化。2000年以前：市场处于自然发展状态，无强势品牌。可乐、饮用水、茶饮料三个品类销售额远高于果汁饮料。代表品牌：汇源、茹梦、露露、椰树、椰风等。中国果汁饮料市场概况2004-2009年 果汁饮料零售规模年均复合增长率在15%以上2009年 生产果汁饮料产品达1447.6万吨，同比增长22.42%2009年 果汁饮料零售量达到118.57亿升 市场零售规模近800亿元果汁饮料市场分类低浓度果汁饮料：果汁含量为5％至10％以统一鲜橙多、康师傅每日C、可口可乐美汁源果粒橙、百事纯果乐为代表混合果汁：水果和蔬菜制成，浓度在30％左右汇源是高浓度果汁的代表品牌，其次是一些区域品牌，比如大湖、茹梦等100％果汁以农夫果园为代表品牌2010年果汁饮料市场占有率排名来源：睿驰达咨询果肉饮料市场两大竞争者可口可乐 美汁源果肉饮料系列百事可乐 纯果乐七娃 “看得见”SWOT 分析SWStrengthsOT自身实力雄厚，是一家集科研、生产、销售、为一体的现代化中型饮料企业自身的雄厚实力，迅速发展成为一家集科研、生产、销售、为一体的现代化中型饮料企业产品口味选择多SWWeaknessesOT产品流通渠道窄、区域局限在全国范围内的知名度低对产品定位模糊市场占有率低，广告投入少代言人SWOpportunitiesOT果肉市场仍有巨大的市场容量消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会SWThreatsOT市场竞争激烈饮料属于快速消费品行业，消费者对品牌的忠诚度不高宏观经济形势导致成本压力增加OW七娃“看得见” STP 营销七娃“看得见”原有STP营销策略市场细分目标市场选择市场定位市场细分我国城镇居民果汁饮料消费行为的群体特征不同性别消费者果汁饮料消费有明显差异据新生代CMMS2010调查,在果汁饮料消费者的总体构成中, 女性占54.1%, 男性占45.9% 。果汁饮料消费者具有明显的年轻化特征20—40岁的消费者占据了果汁饮料61.3% 的市场份额。果汁饮料消费者中青少年显著多于中老年, 这说明果汁饮料消费者具有明显的年轻化特征。不同收入的消费者果汁饮料的消费有差异家庭月收入达到3000元后, 果汁饮料市场渗透率高于平均水平; 从市场份额看, 月收入2000—4000元的家庭已达到消费总人数的61.7%, 这说明广大工薪阶层是果汁饮料消费的主力军。果汁消费的品牌特征根据MI调查分析显示, 各地消费者在选择某个果汁饮料品牌时考虑的因素是相似的, 首先考虑的是口感、其次是品牌知名度和价格, 最后是购买便利等因素。来源：睿驰达咨询七娃“看得见”市场细分方法细分变量划分方法性别以女性为主年龄18-35岁人群职业工薪阶层女性、学生收入2000-4000元城市二、三线城市生活态度追求健康、美丽、个性七娃“看得见”市场细分儿童群体一线城市高收入高档七娃看得见市场时尚女性群体二、三线城市中收入中档男性群体农村低收入低档女性群体目标市场选择集中性营销策略七娃“看得见”面临的问题一线城市的市场份额饱和两大品牌竞争者 可口可乐：美汁源果粒橙 百事可乐：纯果乐集中性营销策略关注二三线城市和农村市场“集中性营销战略”集中性营销策略市场定位产品差异化4种口味两种规格：420ML 1.25L美汁源果粒橙产品差异化纯果乐 鲜果粒1种口味两种规格：420ML 1.25L产品差异化七娃“看得见”系列5种口味便携装 4种口味家庭装5种口味 看得见复合水果3种口味 便携装定位策略二、三线城市农村突出健康市场战略关注竞争对手，适当采取策略市场定位果肉蹦发，我爱“看得见”的健康谢 谢