100例营销案例.doc

市场营销案例分析 案例一 惠普公司以服务质量占领市场 人们不得不承认，现在打印机市场竞争太过激烈，不仅是因为同类产品的不断增多，导致消费者选择空间的无限扩大，而且在销售手段上，各商家也都使尽浑身解数，以取得产品以外的优势，赢得更多的市场份额，比如对消费者所承诺的售后服务。每年的“3·15”前后，商家们也都开始着手举办活动，以使消费者进一步贴近商家了解产品。 惠普公司认为，服务不仅仅是在售后，不管商家对消费者做出多少售后服务的承诺，其实都是以产品为基础和核心的，否则，这些承诺就变得毫无意义。因为离开了产品而谈服务和售后的各种关怀，似乎给人一种空中楼阁的感觉。所以，产品才是厂商与消费者直接对话的载体，只有在产品上下功夫，做好了产品，才能得到消费者发自内心的信任。 打印机的质量是包括多方面的元素的，像打印品质、打印速度、稳定性和可靠性等等。就从打印质量来说，惠普打印机采用独特的富丽图技术，最新的第四代富丽图技术能够直接打印山120多万种色彩，分辨率高达4800dpi，在普通纸上也能打印出同样精彩的彩色图像，既满足用户对高质量打印的需要，又省墨省纸。惠普另外拥有的技术就是可以选配自动双面打印单元，这是他们独有的技术，在进行书稿、文件等需要双面打印的时候，可以自动换纸，避免了用户的手工干预，打印效率提高不止一倍，而且文稿更加整齐。 然而，惠普并没有因为在产品质量上过关，就忽视了售后服务质量。惠普在全国人中小城市中设立了专卖店还有专业的维修机构，以备用户在使用过程中遇到各种问题，以及各种错误操作而带来的损坏。只要你拨打惠普24小时免费服务电话，经过专业培训的维修人员就会上门服务，而且还会携带同款机型，以供用户在维修过程中的使用，丝毫不会耽误用户的工作，浪费用户的时间。用户也可以拨打电话，询问关于惠普打印机的所有相关情况，咨询员会给细心地一一解答。而且，用户也可以到就近的惠普维修中心，维修人员会现场指导，并提醒需要注意的事项。根据以上情况回答下列问题 1、分析说明惠普公司的营销观念 2、结合惠普的实例，分析说明服务质量的构成要素 案例二 市场分割的优势 美国阿姆和汉默公司生产的小苏打牙膏占据了美国洁齿市场5大前列品牌之一。在牙膏大战的硝烟中，阿姆和汉默公司花了许多时间教育消费者，其宣传词是“你在刷牙时能获得一种更彻底更清洁的感受”，“使您的牙齿像刚刚被牙医专家清理后的感觉”，激发消费者对这种牙膏的需求欲望。一段时间后，消费者的欲望被带动了起来，阿姆和汉默公司理所当然地成为这个新的分割市场的领导者，并且现在正有大批的追随者蜂拥而至欲分杯羹。 强生公司的婴儿用爽身香皂原本是专为婴儿提供的一种清洁保健皮肤的产品，但是在市场策略的检讨和对顾客需求变化的研究中，强生公司发现成年人对保护皮肤越来越重视。于是强生公司决定将这种爽身香皂来一次大胆的细分市场，广告诉求为“成人使用效果也非常好，它将像呵护婴儿的皮肤一样使您的皮肤获得细致深层的护理”。此举居然大受成年消费者的追捧，强生爽身香皂成为护肤的新宠。强生公司成功地为产品找到了新的卖点，赚取了新的分割市场的利润。 众所周知，拜耳阿司匹林曾经一度是止痛剂品牌的领先者，但是随着泰诺、阿迪威尔等品牌的出现，拜耳品牌的地位受到了极大的威胁。拜耳公司一面在这块市场上与这些市场入侵者争夺市场份额，另一方面却在积极地寻找着可以实现差异化的产品需求， 以建立新的市场分割。经过不懈的努力，20世纪90年代中期，拜耳公司发现拜耳止痛剂加上合理的饮食和锻炼能够使第二次心脏病发作的机率降低50％多，这是一个重大的发现，于是拜耳公司紧急组织医学专家进行反复试验获取数据，取得证实后，拜耳公司毫不客气地把从未患过心脏病的消费者全部囊括其中，声称拜耳阿司匹林新片剂“不但依然具有止痛功效，而且对于防范心脏病的发作具有明显的效果”。结果拜耳阿司匹林的销量一再攀升，并在市场上赢得了“永久品牌”的称号。 请根据以上情况回答下列问题。 1．拜耳公司采取什么市场营销策略使拜耳阿司匹林的销量再度上升?具体解释、评价拜耳公司所采取市场营销策略的意义、性质和特点。 2．阿姆和汉默公司、强生公司和拜耳公司的案例对于企业开发市场需求有什么借鉴意义? 案例三 报喜鸟“引领时尚，倾心服务” 国内西服市场品牌众多、竞争激烈，但是对于新品牌来说，市场机会依然存在。成立于1996年的报喜鸟集团已连续6年进入全国西服销售收入前10名，主导品牌报喜鸟被认定为“中国驰名商标”。我国己成为服装大国，但还不是服装强国，主要表现在生产家众多、产量大，同时缺乏强势品牌、产品价格低。随着买方市场的形成，服装企业依靠数量、质量占领市场的策略不再奏效。报喜