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第八章　价格策略 本章内容 本章要点 §1 影响定价的主要因素 一、影响定价的因素 按照马克思政治经济学的观点，商品价格的高低，主要由商品所包含的价值大小决定，但从营销的角度讲，价格是非常活跃的，价格的高低是随时变动的，而且这一变动受到诸多因素的制约。 内因：成本、目标、营销策略、营销组合等 外因：市场需求状况、竞争状况、环境因素（经济状况、政策法令）等 1.成本 成本高，则定价高－－通常决定产品的最低价 2.需求－－通常决定产品的最高价 需求受价格的影响；价格也影响着需求 需求价格弹性：因价格的变动比率而引起的需求量的变动比率，即需求量变动比率比上价格变动比率 比率大，则弹性大，即价格的小幅度变动，会引起需求量的大幅度变动，如，高档消费品、耐用品、娱乐支出等，对于这些商品，如降价则销售量会大幅度增加，从而可以达到“薄利多销” 比率小，则弹性小，即价格的变动，只会引起需求量的微小变动，如生活必需品，其销售量不会因价格下降而明显增加，也不会因提价而明显减少。 3.竞争 价格在最低－－最高的幅度内，到底要定价多少，还要取决于竞争者同种产品的价格 如果两者产品质量大体一致，则两者价格应大体一致 如果本企业产品质量较低，则产品价格也应定低 如果本企业产品质量较高，则产品价格也应定高 案例 惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？ 案例 惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到250美元，惠普公司可以多赚到100美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。 案例 基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能多赚到35美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到160～175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外。 1.利润目标－－顾客和利润到底哪个更重要 利润最大：短期内必须高价，这个目标是不现实的 满意利润：相对自身条件而言的一个相对最大利润 2.市场占有率 含义：本企业产品销售量占市场上该种产品销售量的比率 手段：低价－－销售量大幅增加，以便享有较低的成本和获得较高的长期利润 3.产品质量领先目标 追求的形象：产品质量最优 手段：高质量产品、高价、同时注意伴随高品质的服务 4.生存目标 原因：市场需求变化，产品积压滞销，资金周转不灵等 手段：降价－－为维持开工，价格最低不能低于单位变动成本 §2 定价方法 一、成本导向定价 一种以成本为依据的定价方法，包括： 1.成本加成定价 2.目标定价 1.成本加成定价 含义：按照单位产品成本加上一定百分比的加成（一定比率的利润）来制定产品的价格 公式：价格＝单位产品成本（1+加成率） 例：假设某产品的销售量为10000件，总成本为100万元，预期的成本利润率为20％，则： 单价=1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)。 2.目标定价 含义：根据估计的销售额和估计的销售量来制定价格 二、需求导向定价 含义：一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括 1.理解价值定价 2.需求差别定价 1.理解价值定价 含义：企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格－－与现代市场定价观念一致 关键：准确地计算产品所提供的全部市场感受价值－－靠营销调研 理解价值定价的做法 假设有A、B、C三家企业均生产同一种产品，现抽一组顾客作为样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评价，有三种方法供使用 直接价格评比法 要求：顾客为三家企业产品分别确定价格，例如，他们可能将三家产品，分别定为2.55元、2元、1.52元 理解价值定价的做法 直接感受价值评比法 要求：顾客根据自身对三家产品的价值认知，将100分在三家产品之间进行分配，假设分配结果为42、33、25。显然，平均分约为33分。B企业得到了平均分。 如果该种产品的市场平均价格为2元，则B企业产品可定价为2元；A企业定价为2.55元（42/33*2）；C企业定价为1.52元