解析天津电台广告经营战略.pdfVIP

信息交流 ～……一 一～蔓警冷?等姆孽一咚警一叁 台广告经营战略 ⑧ 王 勇 ④ ⑧ 2006年对于天津人民广播电台来说是不平凡的一年．在力和资源的公司进入。 这一年里．天津电台创新广告经营机制，取得了骄人的成绩， 第四，能够最大限度的整合广告资源．堵住跑冒滴漏，使 广告经营由2005年的153亿大幅度提升到233亿．净收入 广告的资源并入主渠道。 的增幅是往年的3倍以上。 第五．有利于电台各频道之间．规范操作，规范价格，减 一、广告经营的环境分析、市场定位及战略制定 少恶性竞争产生的内耗．统一折扣率，重塑广告市场信誉。 天津电台以分散经营、统一管理的模式经营广告已经十 第六．有利于频道节目受众的细分，有利于因此而带来的 几年了．这种经营模式曾经为天津电台广告经营带来过几度辉 广告产品投放的细分。过去，由于频道承担创收任务．总监们 不愿意把不符合自我频道细分的品牌节目进行调整，影响了频 煌。电台自2003年起，广告创收递增幅度连续3年平均增长 20％左右，2005年创收达到了1．53亿，在全国电台位居第五道的受众细分以及频道的准确定位，同时，也影响了电台的广 位。 告投放总量的进一步攀升。 一般来说，传媒的市场经营份额是由媒体的市场占有率、 但是．社会化经营，集中式管理也存在着以下几点不足。 媒体品牌等多种因素决定的，其中地区的国内生产总值(GDP) 第一．广告和节目的依存度将会降低．对于利用频道资 往往是媒体经营规模大小的基本因素。2005年，天津的GDP．源、主动开拓市场．频道会失去应有的积极性。 总量在全国排列为第21位．如果按这个指标来衡量．天津广 第二，广告形式的多样化将会受到影响。”社会化经营，集 播当年的广告经营排在全国广播第二集团军中．应该是令人满 中式管理”之后，频道对广告多样式的播出设计的积极性将会 意的。 受到影响．电台可能会面临着广告形式单一、创意不足、官样 从2005年上半年开始．电台领导班子开始对运行多年的经营的局面。 ”各频道分散经营．总台统一管理”的经营模式进行了全面的 第三，过去的经营模式频道有两种积极性，一是频道班子 分析与反思，同时对电台的受众市场、自身优势与劣势、潜在 因创收得到的奖励，二是频道员工因创收而得到的奖励。有些 风险与机遇等经营层面进行了充分的分析与论证．得出结论： 同志担心，经营机制改变以后，这两项收入会因此而降低。 若想继续大幅度提升广告经营份额，必须制定整合媒体广告资 二、搭建高端的管理平台实现经营效益最大化 源，做大做强的集中化经营战略，将“分散经营、统一管理” 人们知道，当一个企业或团队的战略愿景目标制定之后， 的广告经营模式．变革为完全由社会广告公司代理．总台统一 执行和管理成为决定的因素。为了搭建一个较为精确的广告经 操盘的“社会化经营．集中式管理”的经营方式。 营管理平台，2005年7月电台成立了广告经营中心．从那时 著名战略管理大师——麦克尔·波特曾经指出：“集中化 起，广告中心的同志们连续3、4个月放弃了公休假期．加班 战略优势在于便于集中整个企业的力量和资源．更好地实现某 加点，终于制定出了一套较为缜密的竞标方案．建立了以数据 一特定的目标；便于企业更好的调查研究与产品相关的技术、 统计及透明化管理为宗旨的计算机广告管理流程．并建立了一 市场、顾客及竞争对手等情况：便于战略目标明确．成果易于 套新管理模式下的经营管理系统。 评价，过程易于控制