000__1第一章 房地产市场营销概述.ppt

上海市房地产价格走势 2000-2009年上海市住宅价格指数 84 * 84 * 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 84 * 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 84 * 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性 84 * 84 * 前三种营销观念是旧营销观念，后两种是新营销观念。 84 * 84 * 初秋，应云南企业界朋友之邀，去做个项目，期间顺便去西双版纳观光，西双版纳四季如春，高温、多雨的气候给植物生长带来了优越的自然环境，热带雨林终年树木常绿，花草盛开。我们沿途看到了许多形态各异、极为珍贵的动植物，感触颇深！大自然的进化，造就了千姿百态、风情万种的物种，而每个物种都能以自己独特的方式，生生不息地生活繁衍着并在与自然的争斗中自身得到了不断的优化！ 惊叹之余，不由想到，神秘的热带雨林是否在暗示人类什么？我认为可以得到几个启示： 差异致胜 　　每一个物种都有自己独特的生活习性，都生活在自己的生态空间中，对每一物种而言，它具有唯一性。在同一地方出现的物种，必有不同的生活习性，如虎狼吃动物、牛羊吃草类。但若在同一生态空间存在二个以上的物种，就必然有残酷的竞争，可谓一山不容二虎。热带雨林中也存在着许多“绞杀”现象，为了争夺有限的阳光与养分，绞杀植物的种子一旦发芽就能缠绕在其它大树上，将其杀死，而后取而代之。竞争的结果，失败一方要么死亡，要么就要改变生活习性以求生存。这种现象同样适用于企业界。 　　目前中国企业在低技术层次上做了大量的重复投资，造成产品同质化严重。一个新产品、新创意或新的商业模式，一经推出，就有大量复制者，外国人戏称国人为“复制专家”。同质化竞争必然引起价格大战，微利或无利导致品质降低，最后新产品市场或新行业迅速走向消亡。例如中国摩托车出口越南，98年以前中国摩托车在越南有很高的知名度与占有率，物美价廉，深受越南百姓的喜爱。98年以后，大量的中国摩托车企业涌进越南，为了提高本厂的市场占有率，各企业竞相压价；个别企业为了竞争，不惜提供劣质配件以求低价优势，结果很快导致中国摩托车在越南成为劣质产品的代名词，年销售量迅速从几十万台下降至几千台，至2002年初中国摩托车已彻底淡出越南市场，被日本摩托车全面收复失地。在国内市场上，从各种家用电器、日常用品、软件到各地政府的招商引资、建立工业园区等，同质化都极其严重。空调大战、电脑大战、招商大战等各种大战不绝于耳。杀毒软件商金山、江民、瑞星大打价格战，各家利润锐减，有的已亏损，业内惊叹 “杀毒软件是杀毒还是杀自己”？各地的招商引资会接连不断，为吸引投资，各地政府竞相出台优惠政策，造成国家税收的大量流失。 　　医治企业同质化疾病的良药为差异化战略。每个企业应努力体现自己的特色，避免同质化而陷入价格战的泥潭。差异化战略可在多方面实施，可在产品上不断创新，形成产品优势；在售后服务上追求迅速快捷、服务态度良好，形成服务优势；也可在产品宣传上独树一帜，形成品牌优势；亦可通过雇用和培训高素质员工，形成人员优势等等。每个企业都必须通过建立一整套独一无二的竞争优势来最大限度吸引消费者，避免低层次的价格竞争，以获取正常的利润。如喜之郎的广告一开始就放弃了产品具体功能的诉求，而是把着眼点落在了她给人们带来的情感享受上，这种情感享受的不断积累，便形成了喜之郎广告中特有的价值观——亲情无价。果冻布丁是大众化商品，可替代品众多。在国内诸多品牌的夹击下，喜之郎硬是一步一个脚印，从一个年销售量600万的地方品牌，发展壮大为年销售量15亿，市场占有率达70%的全国性品牌，其独特的品牌战略可谓功勋卓著。新加坡航空公司飞行员的精湛技艺与空中乘务员的出色表现，为新航赢得了很高的国际声誉，取得良好的效益。 合作多赢 　　热带雨林中，存在着大量的共生与寄生现象。许多生物的一生或其生命的一部分，是与其它物种成员在密切的伙伴关系中度过的，生物界中充满了藉由共同生活而受益的物种。例如，无花果依靠特定的黄蜂来传播它的花粉，黄蜂则以无花果做为食物。各种蚂蚁在其巢内都保存一些蚜虫，蚜虫可以在消化道末端分泌一种甜液，有相当高的营养价值，可供给蚂蚁做为食物；蚂蚁则可将蚜虫带到有植物的地方，因为蚜