奥美-创意简报.pptxVIP

创意简报创意简报是给创意人员的而不是与客户签定的协议三条格言广告的角色是改变世界，而不是去描述世界。业务人员面对的最大的陷井是他们自以为已解决了问题，而事实上只是把问题转嫁给了别人。创意简报是为了提供帮助的，但大部分的简报读起来都象在求救。无帮助就不会被尊敬业务人员就象鹦鹉，在创意人员工作时栖息在他们的肩膀上，当工作完成时，他们取得成果就飞走了。Dave Trott 对创意简报的错误用法“信鸽”只是完完本本地重复客户讲了什么，让创意人员觉得业务人员只不过是信差。“镇压暴动的警棍”盲目笃信简报的至高无上，用对其他的观点的蔑视来打击创意人员“攻击对方的剑”用简报来强迫客户接受取巧的创意作品（简报上是这样写的，你签了字的）来损害我们的声誉。好的创意简报“创意”1)促进--能够创作2)激发--富想象力和创造性 “简报”3)事实 --对关键点的准确描述4)实例 --赞成的理由 创意简报品牌写真/品牌定义市场目标 广告扮演的角色目标对象竞争范畴我们在哪里我们要往哪里去按钮支持点必要元素品牌定义主要问题平淡，泛泛的产品描述还是对品牌及其个性的生动描述要避免:百事：“清爽，快乐，好味道”蓝带马爹利：“好质量，有眼光”蓝迪思：“冰凉，通透，清爽”品牌定义理想地，你会有一个品牌写真。百事是一种态度；年轻而充满朝气，它是心底的呐喊：我的未来由我自己决定蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有被人类践踏的