营销学导论第五章.ppt

购买动机的隐藏性 某同学暗恋一位女同学，一次无意中听到那位女同学说，戴眼睛的男孩子比较文雅。他并不近视，但是也买了眼睛经常戴着。别人问起，他回答说是为了防风沙。但是真实的情况是怎么样的呢？ Consumer Buying Process Problem/Need recognition Information search Evaluation of alternatives Purchase decision Postpurchase behavior 收集信息 消费者的信息来源（1）商业来源，即消费者从广告、销售人员的介绍、商品陈列或展示会、商品包装、产品说明书等方面得到的信息。（2）个人来源，即消费者从家庭成员、朋友、邻居、同事及其他熟人等方面得到的信息。（3）公众来源，即消费者从大众传播媒介的客观报道、消费者组织的评论等方面得到的信息。（4）经验来源，即消费者通过接触、试验或使用商品得到的信息。 商品在消费者头脑中形成的三个集合 （1）知道的集合，即市场上出售的各种品牌、各种形式的这种商品中消费者知道的部分。（2）考虑的集合，即知道的集合中消费者考虑购买的部分。（3）选择的集合，即考虑的集合中消费者要进一步评价选择以便作出最后购买决定的部分。  Total Set Decision Making Sets Aware- ness Set Consid- eration Set Choice Set Decision IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 NEC 坦迪 联想 明基 IBM 苹果 东芝 戴尔 惠普 IBM 苹果 东芝 惠普 惠普 IBM IBM Consumer Buying Process Problem/Need recognition Information search Evaluation of alternatives Purchase decision Postpurchase behavior 对可供选择的方案评价（1） 分析产品属性：产品属性即产品能够满足消费者需要的特征。 杯把中有什么？ Pyrex（康宁）量杯是一种厨房用品，在80%的美国家庭中都能找到，它拥有人们熟知的属性——简单的容积刻度、倾倒凹口和大杯把。 在一次偶然事件中，一只试验用坏的杯把在加热过程中松开了，这给了设计者使用开口杯把的主意。这种开口杯把只有一头黏在杯壁上，除了生产成本降低以外，这种杯把使多个杯子容易码起来，因此容易储存在厨架上。此外，设计者还把杯子加深了一点以使食物在加热沸腾时不至于溢出。 产品属性简单改变以后，它的销售额增长了150%。 对可供选择的方案评价（2） 确定品牌信念：确定不同品牌的属性优势及属性达到的水平。 一位消费者对电脑的品牌信念评分 考虑 品牌组 产品属性 储存 能力 图像 显示能力 大小与重量 价格 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 对可供选择的方案评价（3） 产品属性的权重 电脑储存能力：40%； 图像显示能力：30%； 大小与重量：20%； 价格：10% 可选方案的评价结果 电脑A：0.4*10+0.3*8+0.2*6+0.1*4=8.0； 电脑B：0.4*8+0.3*9+0.2*8+0.1*3=7.8； 电脑C：0.4*6+0.3*8+0.2*10+0.1*5=7.3； 电脑D：0.4*4+0.3*3+0.2*7+0.1*8=4.7； 电脑A 对可供选择的方案评价（4） 其他电脑厂商是否无能为力呢？ 重新设计电脑——实际再定位； 改变品牌信念——心理再定位； 改变竞争对手品牌的信念（如连续的比较性广告）——竞争性反定位； 改变重要性权数——说服购买者把他们所重视的属性更多地放在本品牌所具有的杰出属性上； 唤起对被忽视属性的注意——心理换位； 改变购买者的理想品牌——说服购买者改变其对一种或多种属性上的理想标准 Consumer Buying Process Problem/Need recognition Information search Evaluation of alternatives Purchase decision Postpurchase behavior Steps Between Evaluation of Alternatives and