第3章 创立和维护.ppt

第3章 创立和维护品牌关系 本章重点 建立品牌关系的关键因素是什么？ 品牌关系的特征有哪些？ 案例-品牌的建立行业—西格格尔公司 3.1以顾客为中心方式的重要性 产品的性能，价格以及展示区域都将影响顾客对某一品牌的购买和重复购买的程度，但往往不是决定性的条件。往往是以下“行为”变量决定的. 一致性 可获得性 响应性 承诺 一个在一致性，可获得性，响应性和承诺性上更胜一筹的公司，将会赢得顾客满意、喜爱和信任。 3.2保持顾客的重要性 关于为保持顾客而建立品牌关系的重要性，我们可从可口可乐公司的案例中看出。 几年前可口可乐被指向欧洲散布污染物并迟迟没有做出反应导致股票下跌。其CEO后来承认其公司缺少与欧洲顾客和利益共享着的充分沟通，因此失去很多客户。 正如可口可乐案例所示，品牌关系产生的结果是有底线的，关系的创建和维持是有成本的。 品牌关系的另外一个重要原则是利益共享者的重叠。 除了底线的影响和利益共享着重叠，品牌关系还要以一系列的原则为引导。 3.3吸引客户和维持客户平衡 一个成功的客户关系项目必然是一客户关系为中心的。新公司或者正在开发新产品的公司，必须以吸引客户为重点。 但是企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，使企业将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，从而使现有客户大量流失。然而企业为保持销售额，则必须不断补充“新客户”，如此不断循环。这就是著名的“漏斗原理”。 企业可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，从表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上为争取这些新客户所花费的宣传、促销等成本显然要比保持老客户昂贵得多，从企业投资回报程度的角度考虑是非常不经济的。 因此，以“漏斗”原理作为制定企业的营销策略的指导思想，只适应于传统的生产观念以及产品观念和推销观念为主导的时代。如今，买方市场情况下，产品同质化程度越来越高，同时，由于科学技术的发展，产品本身的生命周期也是越来越短，很多企业推出的营销策略和手段也大同小异，消费者已变得相当理智，所以对客户进行维护和售后的服务非常必要。 一个成功的企业背后有数十个大客户支持，一个顶尖的销售背后同样有几个大客户来支撑。IBM营销副总经理罗杰斯说：“获取订单是最容易的一步，销售真正的关键是产品卖给客户之后。” 所以做顶尖销售的关键还是如何拉进与客户的距离，维护好客户关系。 3.5忠诚是对关系的回报 1口耳相传的品牌拥护 如下图，忠诚客户能带来的利益之一是汤姆给企业和产品带来良好口碑。 2客户关系管理 客户关系管理（CRM）是一种用来跟踪顾客的数据库软件。 客户关系管理是通过对客户信息的分配和利用用来实现客户关系的整体优化。简单的说，他是你做出的承诺，无论和顾客怎样交流，你必须时刻知道他们的身份。 3.6关系的建立适于所有的利益相关者 尽管销售人员的工作是与客户建立关系，但他必须明白，营销是公司的一部分，企业必须与所有的利益相关者建立关系。 3.6关系的建立适于所有的利益相关者 本章提示：品牌是一种关系 运用整合营销传播最重要的营销之一是建立了品牌信任。 品牌是特殊的关系，沟通是用来引导关系的。 沟通变成了第一要务。 * * 整合营销传播实例：爱德华琼斯和普天寿保险 但并非所有的关系都同等重要 正如私人关系那样，商业关系的密切程度有不同等级 品牌关系密切程度因顾客和产品类别的差异而变化。 重要客户是对某一品牌购买超出常量的人。 关系 信任 喜爱度 满意度 品牌拥护者 加入品牌社区 品牌感知 品牌识别 与品牌相关和沟通的感受 品牌关系的密度 高 低 0% 100% 社区 营销传播代理 顾客和 渠道成员 员工 政府管理者 金融 投资者 供应商 媒体 特别利 益集团 竞争者 *