第7章 数据驱动式.ppt

第7章 数据驱动式沟通 本章重点： 什么是数据驱动式沟通，为什么要使用它？ 顾客数据是如何被收集、如何被转化为信息，又是如何被纳入到整合营销传播过程中的？ 在与顾客建立关系时，相关的隐私和安全问题是什么？ 公司是如何使用数据库去管理顾客关系以及为用户定制营销传播信息的？ 案例：英国航空业因关系营销而腾飞 7.1使用数据库去建立关系 数据库是一个相关信息的集合体，它们按照一定的方式被储存和组织起来，并可以拿来做分析。 许多公司都会使用各种不同的数据库去增加其产品的品牌价值，帮助它们同顾客更好的沟通信息。 7.1.1数字化品牌信息的获取成为可能 数据库里包含了被数据化的一切信息。 数据化使我们能够快捷且低成本地收集、储存、回复、分析和传输数据。 数据化的好处是它的准确在现性。 7.1.2什么是顾客数据库 简单的说，顾客数据库就是一个盒子，里面装满了写有顾客姓名和地址的索引卡片。 数据库营销是通过给与公司交互式记忆的数据库系统来实现管理的。 整合营销传播实例：靠车辆牌照发财 7.1.3信息技术是如何支持整合营销传播的？ 一家公司的信息技术部门经常使用一个数据库管理系统（DBMS），DBMS和许多其他东西一起，记录了顾客数据、跟踪与顾客的交往记录、连接已有的顾客数据库。 顾客数据库的中心作用 7.1.4组织学习如何使整合营销传播更加有效 一个学习型的组织拥有一个包含四个活动的反馈项目 1.持续进行的数据收集 2.连续不断的数据收集 3.周期趋势分析（从顾客评论或顾客行为中的关键部门寻找问题和机会） 4.使信息为需要它才能进行工作的人所用 顾客数据库为组织学习提供帮助的四种主要方式 数据库记录顾客历史 数据库是深入了解顾客的源泉 数据库揭示了市场变化 数据库帮助销售人员 7.2建立一个顾客数据库 在投资一个数据库系统之前就越必须考虑好以下六个问题 1.需要什么样的数据 2.如何收集数据 3.如何储存数据 4.如何使用数据 5.谁来管理数据库 6.数据库需要有多精确以及需要多高的安全性 7.2.1收集顾客数据 在许多消费者产品行业中，尤其是服务业，在生意进行的过程中顾客数据已经被自动地收集。 7.2.2扫描器数据 作为交易内容一部分的收集信息的方式包括以下几个方面 1.私人信用卡 2.身份证式的会员卡 3.信用办公署所提供的附加服务 7.2.3从营销传播中获悉的数据 以下这些方式展示了交互式的市场营销传播活动不仅传递了信息，而且建立了顾客关系 1.许可营销 2.优惠券、彩票和促销赠品 3.信誉卡 4.会员资格和经常性顾客俱乐部 5.销售目录 5.销售目录 6.免费电话号码 7.电子邮件和网站 8.调查 7.3数据收集如何影响个人隐私和安全问题 在涉及公司利润和隐私之间的分歧时，所有的公司都必须明确以下两点 1.它们长期顾客关系维持的重要性 2.它们是否有能力承担因为跟踪调查顾客购买行为而致使顾客疏远的后果 7.3.1收集个人数据 如果存在下面的情形时，消费者还是更有可能接收对他们个人信息的收集 1.他们知道自己的数据正在被收集 2.他们已经允许自己的数据被收集 3.他们要求给予的信息是与购买和使用产品相关的 4.信息的使用将对他们有好处，而不仅仅是对公司有益，如这些信息加快了他们所需产品和服务传输的速度，或者在有他们需要的信息时给予提醒，还有就是能帮助筛选掉他们不想要的信息 5.他们感到在如何处理信息的问题上，他们有发言权 7.3.2隐私要视情况而论 当一个公司问些与他们产品和生意不相关的问 题时，顾客就开始怀疑了。怀疑弱化了信任， 而信任却是关系的基础。让顾客感到隐私被公 司侵犯会大大削弱其昂贵的营销传播信息的积 极影响。 7.3.3整合营销传播过程中数据使用的道德问题 想尊重顾客的隐私，建立信任以增强品牌关系的公司需要建立并执行“隐私政策”。这项政策包括以下五条核心原则 1.告知 2.选择 3.使用 4.安全 5.调整 7.4通过数据管理建立关系 通过数据覆盖改进客户数据:添加另外的数据库，丰富。。。 使用数据挖掘加深对顾客的了解：data mining 使用数据库去定制品牌沟通策略，在品牌关系管理的每个阶段，顾客数据库都可能被用到：顾客的获取、保持、增加、和再次获取。 信息定制化:姓名嵌入；指导预先的交互活动；针对一个问题提供一个定制化的解决方案 顾客识别和奖励 本章提示：关系存储 在数据驱动式沟通中，关注的焦点不是信息技术和信息系统，而是一个如何将这些系统整合到营销活动中去。 为了在公司和其他顾客之间建立成功的关系，公司需要有一个同顾客存储器相似的关系存储。 * * “The Wall” of ideas Surveys of clients, suppliers, and employees “Wallbanger