第13章渠道营销：贸易促销与协同营销.ppt

第13章渠道营销：贸易促销与协同营销 本章重点： 什么是贸易促销，它是如何与渠道促销相结合? 贸易促销和实务怎样操作？ 什么是协同营销，为什么说是一种“整合”实践？ 案例：耐克与零售商—范徕百货 13.1与分销渠道的沟通 贸易促销是生产商为了换得零售商的推广支持，而为其提供的折扣和奖励。(强弱关系) 渠道营销是一个综合运用人员促销、贸易促销和协同促销去与零售商以及分销渠道的其他成员建立关系的总过程。 最常见的分销渠道成员有; 批发商 分装商 采购商 零售商 整合营销传播实例：塔吉特公司的公牛眼 13.2贸易促销 新产品的贸易促销 新品牌或产品线扩展要获得零售商认可的第一步就是用广告和宣传来引起渠道成员对新产品的注意。 一旦引起商家注意，接下来就是给零售商介绍产品。 如果一个品牌和它的生产商对于市场来说是新的则一个新产品的介绍从生产商的概括开始，包括办公地址和厂址、公司历史、公司的商业发展记录和主要管理人员的背景。其他的跟已经进驻的老公司是一样的：包括以下项目： 市场沟通计划 特别优惠措施 产品样品 调查结果 利润预估 货架安排 如果一个零售商对一个新产品和一个扩展的产品有兴趣，他会要求生产商支付进场费。 进场费是为同意存储一种产品而支付的一次性预付费用。 获得认可时，有或没有进场费并不是一个品牌成功的保证，这只是一道门槛。第二个挑战就是，说服零售商推广生产商的品牌。 对已被认可的品牌的贸易促销，生产商已经把资金从消费者商业促销转移到贸易促销上。 贸易促销的目标： 扩大分销 平衡需求 控制库存水平 响应竞争项目 引出渠道成员的推广支持 Mail-in rebate, 11.30, 12.10, 1.30 贸易促销工具： 1、发票补折扣，是一种在一定期限内批发价的减让，没有限制。 2、数量折扣，是建立在零售商购买数量的基础上。 3、绩效奖励，通常在2美元到5美元之间，是为换取零售商同意把生产商的品牌加到零售商的广告宣传或其他促销方案中给与零售商减价。 陈列津贴：为在热买点的过道尾端摆放额外数量的产品而给与的价格减让。 经销商设备配送：是给予零售商的、作为购买特别是产品品类或购进特大金额货物的一种价值很高的奖励。 经销商销售竞赛：为了激发零售经销商和它们的销售人员达到特定的销售目标或购进一定的产品。 店内示范促销：食品或饮料，特别是新产品或刚改进过的产品生产商常用店内示范促销。 销售训练：销售人员向顾客解释产品的特色和优点并示范产品如何使用。 合作广告津贴：既把一个零售商购买总量的一定百分比的金额放到一个特殊的“合作”基金中。 卖点展示（pop）：是宣传一种产品的店内广告展示。 贸易促销策略： 策略上的难题在于：提出整合性的促销理念，既能使生产商的支出最小化，又能使零售商得到的支持最大化。 一个公司必须做的第一步策略性的决定是在促销中要卖出的的产品数量，一个品牌有促销期和非促销期。 促销期是指通过为渠道成员提供激励性优惠而减价出售产品。 1、推式策略与拉式策略 消费者销售促进是拉式策略，因为它们致力于创造消费者需求，通过分销渠道“拉动”产品促销。 推式促销则是运用营销传播来激励中间商去购买产品并加倍努力的转售产品。 大多数项目都结合了推式策略和拉式策略，同时运用消费者销售促销和贸易促销。 常用于达成贸易促销目标的三种策略： 补足消费者促销 反竞争性新产品的进入 用一揽子促销优惠激发中间商的支持 整合营销传播实例：肯道-杰克逊把酒藏在脑子里 2、零售商如何评价促销方式 它们一般运用以下标准进行评价： 每箱的促销实际价值是多少？ 对于零售商来说，促销的获利空间多大？ 零售商要花多大经历去接受这个促销？ 提供的促销是否违反零售店的政策？ 品牌提供多少消费者广告和促销支持？ 13、3生产商与零售商的协同营销 协同营销是一种结合生产商和零售商共同努力，以达到一种结果与品牌形象相互满意的平衡机制。 协同营销传播的目标： 吸引客流 维护品牌协调性 整合与制定 整合营销传播实例——宝洁引领协同营销之路 为什么协同营销这么重要 近十年显示，在协同营销方面投入的资金越来越多，主要在传统消费者销售促进和广告宣传方面。以下是发生这些现象的一些原因： 一些营销人员认为传统的大众媒体原有效力正在逐渐失去 21世纪初的经济低迷时期，迫使营销管理人员为经营结果承担更多责任。先归于大众媒体广告来说，协同营销的业绩更容易衡量。 竞争性品牌的增加，包括零售商店的品牌。 零售商不愿意向生产商透露顾客购买资料，除非生产商提供足够多的促销支持使它认为值得。 由于巨型零售商城的联合与兼并，形成了一股从生产商转移到零售商的力量。 本章提示：强大的推式策略与拉式策略 顾客的需求是营销商拉式策略成功的预兆。拉式策略一般通过营销商的广告宣传和消费者销售促进项目来开