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网络营销策划书 10计应1班 HPH 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反 应（包括人文统计环境、经济环境、自 然环境、技术环境、政治法律环境、社 会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2 ）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因 素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3 ）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为， 购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消 费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市 场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观 念） （2 ）、辨别竞争对手的战略 （3 ）、判定竞争者的目标 （4 ）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6 ）、选择竞争者以便进攻和回避 （7 ）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市 场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2 ）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异 化 （2 ）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3 ）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威 胁分析） （2 ）、有效的组织安排，架构设计 （3 ）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分 析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品 生命周期的各个阶段 （2 ）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长 阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳 和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补 缺者设计营销战略 （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场 份额与扩大市场份额 （2 ）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手， 选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3 ）、市场追随者战略 （4 ）、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 （1）、关于是否进入国际市场的决策 （2 ）、关于进入哪些市场的决策 （3 ）、关于如何进入该市场的决策，包 括直接出口，间接出口，许可证贸易， 合资企业直接投资，国际化进程 （4 ）、关于营销方案的决策 5、设计和管理全球营销战略 （1）、关于是否进入国际市 场的决策 （2 ）、关于进入哪些市场的 决策 （3 ）、关于如何进入该市场 的决策，包括直接出口，间 接出口，许可证贸易，合资 企业直接投资，国际化进程 （4 ）、关于营销方案的决策 2、设计定价策略与方案 （1）、制定价格包括选择定价目标，确定 需求，估算成本，分析竞争者成本、价格 和提供物、选择定价法，选定最终价格 （2）、修订价格，地理定价，价格折扣和 折让，促销定价，差别定价，产品组合定 价 3、选择和管理营销渠道 （1）、渠道设计决策 （2）渠道管理决策 （3）、渠道动态 （4）、渠道的合作、冲突和竞争 4、设计和管理整合营销传播（开发有 效传播，包括确定目标受众，确定传播 目标，设计信息，选择传播渠道，编制 总促销预算，管理和协调整合营销传播） 5、管理广告，销售促进和公共关系 （1）、开发和管理广告计划，包括确 定广告目标，广告预算决策，广告信息 选择，媒体决策，评价广告效果 （2 ）、销售促进 （3 ）、公共关系 ， 训 培 表 代 售 销 ， 表 代 售 销 选 挑 和