2010年南京天湖四期营销推广建议.ppt

----劣势（w）： 距离劣势——距主城较远，目前的交通尚不能解决时间问题。 认知优势——项目前期的市场人知及客群锁定与四期有较大差 异，市场需要培养。 配套劣势——项目所处地块的配套有限，商业、生活高 层次配套有待开发 机会点（o）： 产品机会——多层的差异化产品与自然生态景观结合，填补市 场的空白 市场机会——政府对经五路的规划和化工企业的搬迁为项目带 来利好。 价格机会——低于主城区和同区域项目的价格，可享受高品质 的舒适产品，市场空间巨大。 威胁（t）： 城北小户型的威胁——尤其是地铁物业和高品质的小户型公寓，届时竞争将相当的激烈 周边楼盘威胁——来自项目附近的高品质楼盘，其规划概念和居住理念比较新，威胁不可小视。 结论----- 通过对于整个项目产品的分析，我们认为：项目应该充分发挥本身大盘化、亲民化的优势，继续走低价高质的路线，将差异化行销进行到底。 ---项目定位： 一、 定位思路 A、 定位方向：三个中心 以目标客户为中心 以产品为中心 以生活方式为中心 纵观项目全程，产品缺乏强硬说服力，目标客户范围层次较广，所以只能从整体生活上做文章。 B 定位原则：两个基本点 利益点+兴奋点 结合实际利益点，又要与市场其他概念不同，具有新颖 性和创新性，能够造成市场的兴奋点。 体现项目的大盘风范； 利用项目大社区资源优势，人无我有，体现特有的个性 C 定位根据： 项目地域定性——副城市生活圈、新城镇中心 副城市生活圈：它提倡的是一种快节奏、低生活成本、配套便捷的都市生活模式；强调生活轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、全力以赴地工作、尽情地享受与娱乐的生活方式。与郊区化的居住相比，“副城市生活圈”的优势是降低居住的成本，尤其是“时间成本”，交通网络的便利和公共设施配套的相对齐全。 新城镇中心：是指城市边缘旧城改造扩建为新城后，在其区域形成的生活集聚态势，综合功能比较完善。New town不同于一般的现代城市，它更加适合人居。 新城镇中心具有三个明显的特点：规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施、丰富多元的文化形态和景观，以及可以持续发展的生态系统。在New town，人们将强烈感受到人性化的布局空间、独立的社区格局及独特魅力。 据此我们提出 “New town全栖生活观”的定位。 以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。 解析“New town全栖生活观” 在横向上：生活方式的包容性。 项目作为大盘，她具备非常强的兼容性，能够包含各种形态的生活方式， 多元的居住文化。 在纵向上：服务功能的复合性。 作为大盘，相对完备的配套是项目得天独厚的优势，综合服务功能的升 级、给地域、人群带来的全新的生活、思维方式的变更是无可估量的。 “全 栖” 在垂直方向上：生活理念多元化 建立在复合性的服务功能基础之上的多样化的生活方式所产生的生活理念 必然是多元化的。 直接暗示：——第一居所 图解 全栖 生活方式 综合服务功能 思维方式 ：全栖生活观 图解“New town全栖生活观” 在横向上，过分清晰的目标客群定位的暗示效应，会把其他可能目标客群拒以千里，所以我们的定位必须具备很强的兼容性，能包含各种形态的生活方式，多元的生活文化。 在纵向上，作为大盘，相对完备的配套将是项目得天独厚的优势，复合功能上的突破将是“全栖”的支撑 青年人群、中老年人群、投资人群 居住功能、服务功能、其他相关功能 如果我们把项目比成一棵大树 生活方式的包容性就是： 不同的人群都可以在这里找到栖息的归宿。 如果我们把项目比成一棵大树 服务功能的复合性就是： 建立在满足基本居住功能的基础之上的配套服务、交通、商业休闲、健身等综合性能。 如果我们把项目比成一棵大树 生活理念的多元化产生： 建立在复合性的服务功能基础之上的多样化的生活方式所产生的生活理念必然是多元化的。 最大程度的发挥了项目的优势——即大盘的综合性：打造南京副城区第一个真正属于南京老百姓的、积聚了多项综合服务能力的新生活之城 概念设计的优势： 最大程度的表现了本项目所要传达的思想理念——生机勃勃，充满理想、健康的氛围 最大程度的聚集市场的目光