惠州半山名苑2012年发展营销策略案-合富辉煌.ppt

我们的竞争对手是谁？ 推广策略 讲理念 四大核心营销策略——建圈层、讲理念、拔形象、分节奏 2012年 全新审视 半山名苑 风格让位于客户需求 卖点让位于买点 基于开发主题思考的营销战略方向调整： 客户的需求：换一种与中心城区完全不同的生活状态 客户的买点：自然资源，而非风格 半山名苑的生活代表一种趋势 买了就是把握先机 半山领引新的生活方式潮流——正如深业的开发：万林湖等 基于生活方式建立的价值体系梳理： 半山名苑的生活可以落地 是可以拿来用的 基于逐步成熟的配套运营支持： 各项社区配套的不断完善，大区域配套的日趋成型 2012年 “山居家庭度假式生活”首选置地 一个看似矛盾却高度统一的开发主题定义， 用度假去打动客户，用居住来落定客户， 前者是项目已有的优势，后者是2012年运营的基础目标。 2012 基于开发主题建立的新价值体系 客户 （生活方式改变） 产品 （配套差异化） 土地 （资源差异化） 新的价值体系核心是 建立具备使用效率的生活方式！ “亮灯计划” 让更多的人住进来，感受真正的山居生活！ “亮灯计划”让开发主题落地 通过优化产品力提升销售附加值 通过优化配套服务能力提升客户居住信心 亮灯计划：打造惠州“山居家庭度假式生活体验馆” 半山名苑销售以来，目前入住率较低 生活配套及半山居住体验感的缺失是造成客户抗性的主要原因 不解决“亮灯”问题，半山名苑只会是一座空城。 老带新很难持续开展（客户不愿意介绍、客户不愿意回来） 没有人气（周六日旺场人流较少） 居住落地只会是一纸空谈。 什么是亮灯计划？ 打造仲恺区唯一一站式高端休闲生活体验广场——半山名苑加州风情小镇； 以山居生活为蓝本，开辟农夫菜地、摘果、钓鱼等丰富的生态体验互动区； 让销售化身为生活大使，让红花湖成为邀请函，而这一切都是免费的 亮灯计划：打造惠州“山居家庭度假式生活体验馆” 半山名苑优异的资源为项目成功营销奠定了良好基础，如何发挥资源优势准确击中目标客户， 关键在于对产品优点的挖掘及包装…… 涵盖吃、住、行、娱…… 仲恺区商业概况 规模：辖管面积达320平方公里，人口达60万 产值：工业总产值约1400亿，GDP270亿元，税收达23亿元 企业：约达1500家，核心区内约达650家 世界500企业就达10家（三星、索尼、西门子、LG、住友、施奈德、可口可乐、加拿大铝业、宝柏、中国华能集团公司）和中国100强企业（TCL、德赛、华阳、富绅、亿纬、中航科技等）。 产品：以彩电、手机、音响、激光头、激光视盘机、汽车导航系统、高能环保电池、LED等为主的产品 荣誉：国家电子信息产业基地等多项殊荣 小结： 以1/35之一的土地，GDP占惠州1/6，税收占惠州1/4，经济增长速度约达15%，增长速度名列广东第二位。 规划中的仲恺商业长廊，将以5100米的仲恺大道为中心，向两旁各延伸500米，打造一条满足一座未来大城的居民购物、娱乐休闲需求的黄金长廊。 配套不完善，现有商业档次形象与高端消群体需求不匹配；缺乏一站式纯粹高端的生活消费体验空间 通过优化商业配套，提升销售附加值 显性定位 它是仲恺甚至惠州商业精致名片，是国际化生活方式代表 它是半山名苑的品牌价值勋章 它的目标客户群体定位为仲凯区域高端客户群体 项目商业价值定位 隐性定位 它是带动半山名苑销售的有力营销工具 它是为半山名苑业主带来价值信心 半山名苑不是多而全、档次普通的社区配套商业， 　而是一站式高端生活体验中心 不是单纯针对半山名苑的业主群体 而是领衔仲恺深受企业高端客户群体认同的 商务社交休闲平台 业态构成：中西餐饮品牌、咖啡馆、面包房、便利店、银行、健身会所、洗车等 档次形象：中高档次以上 品牌建议：如城市扒房、中航健身会所、星巴克咖啡、中国银行等 通过优化商业配套，提升销售附加值 引进方式建议 方案一：品牌引进 锁定连锁便利店、银行、时尚餐厅、连锁咖啡馆、连锁面包房、连锁儿童精品店、汽车美容中心 免租2年超低优惠 根据品牌贡献奖励5000-10万元的装修 根据品牌贡献给予月度经营补贴 附：对应的品牌落位建议 星巴克咖啡馆 7-11便利店 梦17面包房 城市扒房餐厅 中航健身会 销售中心营运中心 汽车美容中心 银行、儿童精品 通过优化商业配套，提升销售附加值 方案二：部分自筹自建 自筹自建咖啡+中西餐饮、健身会、书吧、汽车美容中心 银行、便利店、面包房、儿童精品店等建议引进，具体引进方案见上。 附：对应的品牌落位建议 引进方式建议 醇品咖啡 7-11便利店 梦17面包房 银行、儿童精品 半山书舍 红花湖健身会 销售中心营运中心 汽车美容中心 通过优化商业配套，提升销售附加值 １、针对引进品牌 根据双方合作条件，印制消费券赠送给重要客户，客户凭券免费享受专属的尊贵服务。 ２、针对