品堂芦荟排毒胶囊实战营销案.docVIP

品堂芦荟排毒胶囊实战营销案? 三个月成功占领北京市场，六个月内销量稳居全国市场榜首。芦荟排毒胶囊妙用“深层排毒”区隔策略，创新传播，成功塑造行业领先地位，直逼市场霸主排毒养颜胶囊，成为中国保健品行业颇具实效性的创新营销典范。 　　没有发光的金子 　　广州一品堂掌门人郝照明先生带着一个金子般的产品——“芦荟排毒胶囊”飞至21世纪福来传播机构，商讨合作事项。提起郝总，在商界可谓赫赫有名，他所创建的中国电视购物品牌“百思特”，曾对中国当代电视媒体创新变革产生过深远影响。在企业界流行“商而优则健”的今天，郝总欲挟“芦荟排毒胶囊” 进军生物保健品市场，构建一品堂健康王国。说芦荟排毒胶囊是金子产品，的确毫不夸张，其具有三大先天优势：第一，品名好，芦荟具有良好的美容作用，极易引起女性消费者的认同和关注；第二，成分好，主要成分来自美国库拉索芦荟，天然、高效，在同类产品中独一无二；第三，功效好，真正具有排毒与美颜双重功效。然而，是金子未必会发光，芦荟排毒胶囊经过在山东、新疆、广东等市场的先期运作，效果并不理想。深入沟通后发现，问题出在营销上，市场推广是一品堂的短板，郝总也非常认可我们的观点，并随即确定了合作关系，展开对芦荟排毒胶囊市场推广策略的重新规划，以打开全新的市场局面。 　　给排毒市场排毒 　　芦荟排毒胶囊若想在短时间内问鼎市场，必须充分了解行业特征和竞争状况，结合自身优劣势，制订出行之有效的营销策略。项目开展前期，我们集中精力对整个排毒保健品市场进行了深入调研，给排毒市场排了一次“毒”。 　　首先，“排毒”是保健品市场独具中国特色的概念和现象，排毒养颜胶囊花了长达6年的时间才逐渐培育起来，中国老百姓也似乎一下子意识到自己的身上竟然有毒，继而产生恐慌消费。排毒养颜胶囊凭借其独特的产品定位，深入人心的概念诉求，牢牢地坐上了排毒市场第一把交椅，拥有很高的品牌知名度。其它跟进产品如太阳神的清之颜、润通、碧生源等并没有取得多大的建树。整个排毒市场呈现出排毒养颜胶囊一股独大，其它产品零敲碎打的竞争格局。排毒养颜胶囊无疑成为芦荟排毒胶囊的主要竞争对手。 　　其次，排毒保健品市场已经从导入期进入成长期，市场需求每年以25%的速度增长，发展空间极大。同时，消费者不再满足于单纯的排泄型功能，呈现出对天然、美容等更有说服力和针对性的潜在挑剔需求，市场呼唤更新换代的新面孔出现。但排毒市场经过近十年的发展，波澜不惊，一直未出现“顺应民心”的新产品，消费者的需求受到了一定程度的遏制。这些客观条件都为后来者提供了巨大的市场机会。 　　反观芦荟排毒胶囊自身，优劣势清晰可见：优势，产品力很强；劣势，产品没有知名度，原有营销策略相对保守，缺乏创新。 　　经过初步营销诊断，我们做出两大营销战略决定：第一，全面营销创新，突破传统的保健品营销思路，重新进行市场定位，制订竞争策略，利用全新的营销理念和传播手段，快速提升产品知名度，启动市场；第二，选择北京作为样板市场，积累成功经验，向全国复制推广。 　　一场如火如荼的排毒保健品市场战役开始了…… 　　区隔定位，为竞争对手划“圈套” 　　根据“排毒养颜胶囊”稳居市场霸主地位，其它同类产品竞争力明显偏弱的市场竞争格局，我们决定针对排毒养颜胶囊，同时采取“市场跟随”和“市场挑战”策略，即从正面跟进市场，借其势，进行排毒保健功能诉求，分享现有市场份额，初步建立产品认知度；同时，实施差异化市场策略，从侧翼强力攻击，破其势，争夺现有市场，挖掘潜在市场，夺取相对市场竞争优势。 　　借势其实很简单，即在产品诉求的大方向上与排毒养颜胶囊保持一致，进行同样的排毒功能诉求。真正的难点在破势上，即如何对领导品牌的先入为主优势进行破解，树立芦荟排毒胶囊的独特产品地位。为此，我们对排毒养颜胶囊进行全方位“挑刺”。“排毒养颜”最初是一个崭新的概念，对消费者具有振聋发聩的作用，诱发了巨大的市场需求，成功开辟出一个空白市场。然而，在市场步入稳定期的今天，排毒概念因耳熟能详而显陈旧，消费者对排毒养颜产品的价值需求日益加深，排毒怎么排更安全、健康？什么样的排毒产品真正具有养颜功能？排毒养颜胶囊的成分和功能点，侧重对肠胃消化系统的速效速决，排泄明显，效果直观，但支撑点单一，附加值并不大。而且目标人群定位宽泛，男女老少无所不包，一方面扩大了产品销售面，另一方面也导致产品诉求缺乏个性。所以，排毒养颜胶囊先入消费者心智的概念优势今非昔比。 　　直接瞄准排毒养颜胶囊的弱点，我们深入芦荟排毒胶囊产品本身，掘地三尺，以期提出犀利的市场定位。芦荟排毒胶囊的主要成分—美国库拉索芦荟内含有一种珍贵的排毒物质“ALOIN（芦荟甙）”，深入人体微循环系统，清毒能力极强，而且具有非常突出的美颜功能。我们意识到，这是同类产品所不具备的产品力优势。