服务营销第一章.ppt

服务营销 左静 E-mail: servicesmarketing@126.com Password: 201009 第一节：服务导论 “ G-Book的导入使原本封闭的汽车成为信息时代的一部分，并由此迸发出无数充满想象力的服务。这在整个汽车服务业的发展中具有重大意义。” 宏观角度：世界经济概貌 P.526 产品与服务的区别？ i.e.豪华餐馆用餐的菜单选项 汽车的低息贷款服务、售后维护保养服务 市场实体等级展示了两个重要方面： 没有纯产品或纯服务；一系列有形因素和无形因素交替变换的结果 无形占优产品的有形方面，以及有形占优产品的无形方面是产品差异性的核心和利润的重要来源 i.e. 新加坡航空公司 A380于2007年10月25日首航 服务生产模型－无形的组织和系统 组织赖以生存的规章、制度和流程 服务生产模型－顾客 顾客是服务过程中不可或缺的组成部分 为什么研究服务业 服务部门工作机会的巨大增长 服务部门对世界经济的贡献不断增大 服务企业如何组织公司的管理哲学发生了革命性的变化 服务革命：经营哲学的改变 工业管理模式（工业制造部门）： 1.收入－销售点选择战略，销售促进和广告推广驱动销售收入 2.成本－尽可能降低劳动力和其他运营成本 3.忽视实现顾客满意和可持续利润的员工所发挥的重要作用 市场导向模式：企业的目的－服务顾客！ 服务三角 市场导向管理模式： 1.员工的流失与顾客满意度紧密相关 2.全职员工与兼职员工之间的比例关系 3.用创新的数据检查企业的业绩：员工流失率，员工满意率，员工培训价值，顾客满意度等等 第二节：产品与服务之间的基本差异 服务产品五个层次 以酒店客房产品为例 第一层次－－核心利益：企业对顾客需求的满足 （休息与睡眠） 第二层次－－基础产品：产品的基本形式 （床、衣橱、桌子、椅子、毛巾、洗手间等） 第三层次－－期望价值：顾客期望的与产品密切相关的一整套属性和条件 （干净的床/香皂和毛巾、卫生设、安静的环境） 第四层次－－附加价值：增加的服务和利益，是形成产品差异化的关键 （快速登记/离店手续、温馨友好的服务） 第五层次－－潜在价值：服务场所的用途转变，由所有可能吸引和留住顾客的因素构成 （客房 会见商务客人的场所） 1.无形性：营销困难及可能的解决方案 服务定价的困难 建立一个强大的组织形象 展示和传播服务过程中存在困难 使用人员信息资源 没有专利保护 使用有形线索 无法进行储存 无形性 解决方案 营销问题 特性 2.不可分离性：营销困难及可能的解决方案 大规模服务生产中的特殊挑战 利用多地点生产 生产过程中其他顾客的参与 顾客管理 生产过程中顾客的参与 接触人员的甄选和培训 服务提供者与服务的实际关系 不可分离性 解决方案 营销问题 特性 3.异质性：营销困难及可能的解决方案 标准化 顾客定制 很难对服务和质量控制进行标准化 异质性 解决方案 营销问题 特性 4.易逝性：营销困难及可能的解决方案 非高峰需求的开发 供给战略：利用兼职员工 能力共享 扩张的前提准备 利用第三方 增加顾客参与 补充性服务的开发 低于最佳供给水平的需求 预订系统 高于最佳供给水平的需求 需求战略：创新定价 高于最大供给水平的需求 易逝性 解决方案 营销问题 特性 * * * * 第一章 服务导论 产品和服务之间的基本差异 服务无处不在！ 你的暑假。。。。。。 2009 IBM “智慧的地球” IBM早期广告。。。。。。 传统汽车行业的服务转向：丰田G-BOOK “我们赋予汽车全新的“通信”功能，通过汽车与外部的双向信息通信，为消费者创造出新的价值”－－友山茂树，G-BOOK创始人之一 无论身处何地，顾客只需点击话务员按钮，就可以享受到训练有素的话务员提供的一对一专业咨询服务，获取各种所需咨询。话务员可以应顾客要求查询顾客所在地周边符合条件的设施，并将查询结果发送到顾客的车载机上。。。(CONTINUTED..) “全球服务时代”已经到来！ 特征： 服务部门在经济和劳动力数据中占主导地位 更多的顾客参与到战略经营决策当中 产品更具市场导向性，并且对市场需求变化的反应更加迅速 科技发展有助于顾客和员工之间的服务供应 员工在为顾客的需求提供个性化的解决方案以及现场解决顾客抱怨问题等方面有了