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《定位》作者杰克特劳特
《《定定位位》》作作者者杰杰克克特特劳劳特特
前 言
最好的学习是从失败中学习
近几年来,企业界的管理层比以往任何时候都更注重找寻角色模式(Role Model)。汤姆 •彼得
(TomPeter)更是以其与人合写的畅销书《追求卓越》(InSearchof Excellence)( Harper&Row,1982),
极大推动了这一趋势。
卓越,正书中所言,并不等同于长久;然而,很多角色模式一开始就拥有卓越的特质。
《追求卓越》取材于麦肯锡(McKinsey)的一份对75家世界知名度最高的公司的调查报告,其中有大
量结构性访谈,和一本25年的文献回顾。为了追求卓越,每个顶尖公司必须实现长期兼收“增长和经济
健康发展”;但是,这本书面世没几年,许多表现上佳的大公司相继陷入困境,在黑名单上,我们发现
数码设备、IBM、DataGeneral、科尔玛(Kmart)和柯达(Kodak)。回想起来,这个名字也许更适合这
本书:《寻求策略》。
其中的教训可谓老生常谈:贴近消费者;坚持企业家价值;人即生产力;利益驱动;坚持原创设想。我
最喜欢的一个废话真理叫“动作偏见”(biasforaction)。数码设备公司的一个高级主管说:“每每遇到大
问题,我们就把十个高级员工抓进一个房间,关上一个星期。之后,我们就把他们提出的方案拿去执行。”
但,这些方案后来被证明行不通。“关在房间里的十人”,这个教训到此为止。
汤姆 • 彼得后来的书也不具太大指导性。正如《财富》(2000年11月13日)的一篇文章指出,
“和汤姆 •彼得谈得越多,就越发现,90年代期间,他花了越来越多时间去研究天才式怪胎。他
所列举的例子根本没办法仿效。”
新近流行的“从例子推导方法”的书是詹姆斯•柯林斯(James Collins)和杰瑞•帕拉斯(Jerry
Porras)合著的《基业长青》 (BuildtoLast)(HarperCollins 出版社,1994)。他们在“令人不安的大胆目
标”上大泼笔墨,并言称是这个东西使波音、沃尔玛、通用电器、IBM 和其它企业成为行业巨人。
他们极力推荐的效仿对象,几乎都成立于1812年(Citicorp 成立)到1945年(沃尔玛诞生)间。它们
没有经历今日全球经济环境下的密集型竞争。巨人的成功确实有许多借鉴之处,但它们很荣幸能在比今
天简单得多的环境中就已成长为巨人。所以说,对今天的企业来说,这些角色模式的作用不是太大。
我有一个更好的方法。
从失败中吸取教训,不仅来得更加容易,而且对有效和无效因素也将得出更透彻的分析。我们从小到大
都被教育要从错误中吸取教训。了解超级品牌的盛衰沉浮,我们将更清楚什么是最普遍的错误。从风风
光光落到难以度日的企业,最近还真是不乏其数。
熟悉我的读者可能会发现不少眼熟的案例。这一次,我把它们置于显微镜下,点破使之陷入困境的内在
原因,并就如何挽救它们提出建议。
在这本书里,我第一次加入了个人经验。当然,它并非万能,但里面客观生动的分析,将向读者展示,
一个富有且成功的公司多么容易陷于泥足!
而且,大麻烦并不容易解决……
-1-
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引 言
“我们这儿的问题是缺乏交流。”
你经常听到这句让人听烦了的话吗?问题发生之后,“缺乏交流”是唯一最常见、最普遍的解释。
商界、政府、劳资关系和婚姻都会出问题。
人们认为,要是大家都拿出一点时间来,交流一下感情,做一点解释,这世界上的许多问题自然就
会消失。人们似乎相信,只要当事各方坐下来交谈,任何问题都能解决。
未必。
如今,交流本身也成了问题。我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度(over-communicated,
英语communicate 一词有“交流”、“交际”“传播”等义,译者将根据上下文不同而分别处理之——译注)
的社会。年复一年,我们说的太多,听的太少。
新的传播方法
本书旨在讨论一种新的传播方法,叫做“定位法(positioning)”。(原书P1)
书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例。
广告就是一种传播方式,但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需,不受欢迎,有
时甚至令人憎
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