市场调查（Market Research）.ppt

市场调查(Market Research) 市场调查定义 市场调查 就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。 市场调查的内容 市场环境调查，包括 政策环境、经济环境、社会文化环境的调查 市场基本状况的调查，主要包括 市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等； 销售可能性调查，包括 现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等； 还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。 市场调查方法1 观察法：分为直接观察和实际痕迹测量两种方法。 所谓直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料，它最大的特点总在自然条件下进行，所得材料真实生动，但也会因为所观察的对象的特殊性而使观察结果流于片面； 实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查。 例如，企业在几种报纸、杂志上做广告时，在广告下面附有一张表格或条子，请读者阅后剪下，分别寄回企业有关部门，企业从回收的表格中可以了解哪种报纸杂志上刊登广告最为有效，为今后选择广告媒介和测定广告效果提出可靠资料。 市场调查方法2 询问法 是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置询问表调查四种，它们有各自的优缺点： 面谈调查能直接听取对方意见，富有灵活性，但成本较高，结果容易受调查人员技术水平的影响。 邮寄调查速度快，成本底，但回收率低。 电话调查速度快，成本最低，但只限于在有电话的用户中调查，整体性不高。 留置询问表可以弥补以上缺点，由调查人员当面交给被调查人员问卷，说明方法，由之自行填写，再由调查人员定期收回。 市场调查方法3 实验法 它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，这种方法是在一定条件下进行小规模实验，然后对实际结果作出分析，研究是否值得推广。 它的应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法，调查用户的反应。 市场调研的主体流程 市场调研的重要环节主要在二个方面：信息收集、调研分析 信息收集是为调研分析提供数据； 调研分析是对信息数据的剖析并写出调研报告，企业战略目标、管理计划等管理方案就是根据调研的报告来制订。 信息收集1 信息收集就是对市场环境的信息资料采集，采集资料的真实性和有效性对调研分析的科学性产生着直接的影响，而采集资料的真实性和有效性直接取决于信息采集的调研方法。 详细介绍深入调研法。 信息收集2 深入调研法的中心任务是通过深入市场，确保采集信息的实效价值。 为了信息收集的针对性，深入调研法和专业调研标准一样，也要求进行信息收集时根据调研目的制订出调研课题、确定出调研范围， 最科学的标准是拟订出详细的调研计划，调研计划包括： 调研课题、调研时间、调研人员、调研地点、调研费用、调研对象、调研方法等相关内容； 调研超过 3人小组时还需进行责权分工，选出临时负责人，提高调研效率。 信息收集3 信息收集过程中调研人的调研技巧和行业领悟能力 调研技巧包含调研人的处事风格和对调研渠道的把握。 在调研技巧上，要求根据调研课题选择出代表性的专业渠道和辅助渠道，并根据调研效果来设定合理的渠道比例来进行信息采集， 行业卖场、经销商、行业展会等渠道为专业性渠道，构成信息采集的重点； 报纸、书店、网络、电话簿、电视等渠道为辅助性渠道，构成专业性的补充渠道，通过辅助性渠道的选择，有利于促进对专业 性渠道采集信息的充实和论证； 行业的领悟性要求调研者在信息收集过程中要善于采用：观、记、问、领会等调研手法，收集信息的同时分析市场，透过表面的市场现象捕捉真实的市场资料。 信息收集4 在信息收集中，为提高调研效果，可以适当赠送一些小礼品，并灵活采用一些科学的调研方法作为补充， 比如：电话咨询、问卷调研、行业拜访等， 调研分析 调研分析是对调研信息资料汇总和解析，并需根据分析结论写出调研报告。 调研报告是针对调研课题在分析基础上拟定的总结性汇报书，可以根据调研分析提出一些看法和观点。调研报告是通过调研资料对调研实效价值的具体体现。 假如说信息收集是调研质量的安全线，那调研分析就是调研质量的生命线，因为分析提炼了调研的价值成分，它更深的反映为对市场的一种审视和剖析。 分析方法为：定性分析和定量分析两种，在此基础上，现实性管理增