市场营销专业毕业论文开题报告（公益营销在快速消费品行业的运用现状研究）.docVIP

毕业论文（设计）开题报告 姓名 **** 学号 *******　　　　　　 论文(设计)题目 公益营销在快速消费品行业的运用现状研究 选题的意义： 公益（慈善）营销作为一个较新的营销模式逐步运用于企业的日常经营活动，学者对公益营销已经有了一定的研究，但还没有就某一个行业进行具体的研究，该选题就快速消费品行业的公益营销策略进行相关研究，将结合国外著名快消行业公益营销的状况对我国该行业公益营销的现状、存在的问题加以分析总结并提出具体的策略建议，对于快速消费品行业更好的运用公益营销策略提供一定的参考。 研究综述（前人研究的现状及进展情况） 公益营销的起源于1981年，美国运通公司为帮助旧金山为帮助某艺术团体募集资金，采取一项新措施，即当每一次信用卡消费或申请信用卡时，公司便捐出一定比的所得给该艺术团体，运通公司将这种营销手法以“Cause-Related Marketing”（公益营销）申请专利，1983年公司由于爱丽斯岛自由女神像基金会合作，共同为修整自由女神像募集资金，取得了巨大成功，自此，公益营销的合作方式就为各种营利和非营利组织所采用 国外研究现状： 对于公益营销的研究：美国Varadarian和Menon认为公益营销是一种特定的营销手法，企业承诺把顾客支付金额的一定比例捐给特定的机构或个人，以此来吸引顾客。Schiller则强调公益营销的双赢概念，而Oldenburg则把公益营销看作一种全新的混合媒介宣传形式 Andreasen认为公益营销不必局限在企业增加销售量与非营利机构募款必须同时存在。并根据企业与非营利组织的不同合作方式将公益营销分为三类：以交易为基础的推广、联合主题推广、授权 营销大师Kotler认为公益营销并不一定要有非营利组织的参与，只要企业的行为能够对非营利组织的目标有所贡献时，其所做的任何资源投入与努力都可视作公益营销，而销售量的提升可以反映在未来，他将其分为四种类型：企业主题推广、联合主题推广、和销售相关的募款活动、授权。 但由于公益营销把慈善行为与企业利益结合在一起，也有一些争议，包括道德问题、对企业传统捐助的影响以及对非营利组织目标的影响等等方面 公益营销的研究在我国学术领域已经开展，在国内的学术刊物和专业杂志上关于公益营销已经有不少研究成果，并且结合中国实 际提出了一些符合我国国情的公益营销理论 。但是大部分对公益营销的学术研究仍处于引用介绍国外基本概念及资料，只是简单的探讨了这种营销方式在中国的适用性和发展意义 ，没有进行深入并符合中国实际的研究 卢泰宏、李容伍教授最早引入了公益营销概念，他们认为“公益营销是将企业与非赢利机构，特别是事业相结合，在为相关 事业进行捐赠，资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业社会形象的目的”定义指出了公益营销与一般慈善捐赠活动的不同，并就我国如何开展公益营销出了建议及应遵循基本原则和方法 。 曾朝晖将公益营销定义为“通过赞助、捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行商业推广的营销方式”。他认为公益营销的优势在于能够塑造良好的企业形象，而良好的企业形象会给企业带来直接的收益。曾朝晖强调，公益行为应该符合企业及品牌的核心理念并坚持到底。同时认为，公益行为应当遵循企业战略，而且应当具有统一性和连续性叶茂中认为，公益营销是“以公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广稿，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而且还要参与解决社会问题和环境问题的广告”并将其与一般的促销活动与公关活动对比区分开来，指出公益营销侧重于整体性，以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。　从以上对公益营销学术研究可以看出，国外对公益营销理论研究已经有了成熟体系，国内学者在弓用与研究国外现有理论基础上，从不同角度对公益营销理论做出了一些归纳和总结，提出了一些符合我国企业实际状况的公益营销研究新视角，为企业开展公益营销活动提出了一些有价值的建议。但是国内学者对公益营销理论研究多集中在对国外已有研究成果的归纳总结，对公益营销作用、意义、发展重点等；－面的重复研究上，不能针对我国实际情况提出建设性意见，不能充分考虑影响我国开展公益营销发展的具体因素。　 特色与创新之处: 越来越多的企业热衷于在公益慈善活动中提升企业形象，企业的这种慈善行为被称为“慈善营销或公益营销”公益（慈善）营销作为一种较新的营销模式，相关研究主要还是处在于宏观的方面研究，概念、分类，作用，模式，问题以及对一些个别爆发式企业公益慈善营销活动的分析，并没有对某一行业的公益营销特别是快速消费品行业的公益营销进行相关的研究和总结。 拟采用的研究方法和技术路线： 研究方法：文献资料法、定性分析法、比较研究法、综合分析法2011～2012学年第二学期第18-1