C2C网络交易卖家可信度评价研究.docVIP

《研究方法与论文写作》结课论文 论文题目：C2C网络交易卖家可信度评价研究 学院名称：商学院 专业名称：管理科学与工程 作者姓名：吕奕博 授课教师：李勇建 教授 完成日期：2009年9月8日 一、研究背景及意义 近年来，在电子商务的发展浪潮中，C2C 交易发展尤为迅猛。同时，与C2C 交易紧密相连的拍卖网站，其竞争也日趋激烈。全球最大的在线交易网站eBay收购了国内的易趣网；而在B2B 领域处于领先地位的阿里巴巴建立了淘宝网；国内即时通讯软件的老大腾讯成立了拍拍网。目前，这三家网站已形成三足鼎立之势。C2C 已经成为电子商务竞争中最引人注目的领域。虽然C2C网络交易取得了高速发展，但是相对于整个网民数量来说，使用拍卖网站进行网上购物的人数还不到10%。 在中国当前阶段，C2C 交易有着庞大的潜在客户群，其潜能还远未发挥出来。是什么阻碍了他们参与到网上购物者的行列中来呢？Lee（2001）指出，缺乏信任是消费者不在网上购买商品最主要的原因之一。“在买者和卖者之间创建和维持信任是电子商务成功的核心因素”这一观点目前已经成为学术界和实业界的共识。买家和卖家之间的信任关系包括买家对卖家的信任以及卖家对买家的信任两个方面，根据Lee（2001）的结论，买家对卖家的信任似乎更重要，因为买家最终是要使用产品的，对卖家的不信任可能导致对产品质量的怀疑，进而影响其购买倾向。因此，探讨如何评价C2C网络交易中卖家的可信度具有重要意义。本研究的研究目的是建立一个C2C网络交易卖家可信度评价模型，并对卖家如何提高自身可信度和买家如何选择可信的卖家分别提出建议。 二、研究内容及方法 1. 研究内容 本研究拟解决以下问题： 识别出影响C2C网络交易中买家看重的卖家的可信度指标； 区分卖家可信度各个指标的重要程度； 在确定卖家可信度指标及指标重要程度之后，通过层次分析法或其他的管理学方法建立C2C网络交易卖家可信度评价模型； 考查所建立模型的可靠程度； 对买家如何选择可信的卖家提出参考意见； 对卖家如何提高自身可信度提出参考意见。 2. 研究方法 本研究拟采用以下研究方法： 文献研究法。查阅大量国内外相关文献，及时了解国际国内最新研究动向及有待研究的领域， 问卷调查法。参考文献研究法得出的影响买家对卖家可信度评价的因素，通过问卷调查的方法，研究买家对不同因素的重视程度，以及查漏补缺，确定最终评价模型中所用的指标。另外，在模型建立以后，通过问卷调查的方法让买家对卖家打分，验证模型的效果。 综合多个领域如管理学、心理学、组织行为学等学科的研究， 分析影响买家对卖家可信度评价的因素。如根据作者目前所阅读的文献，很少有论文提到地域因素对卖家可信度的影响，而实际上，通过观察网络上众多网友的发言可知，有些C2C网络交易买家对某些地域如上海、杭州的卖家信任度普遍较高，有些买家比较信任同城卖家，这可能跟地区经济发展水平及个人心理因素有关。 3. 买家可信度评价方法 现行的评价方法有很多，要根据评价内容和指标体系特点等进行选择，使得评价结果能够客观、真实。应原则 评价方法的科学性。即评价方法要与评价内容和指标体系结构相适应，以得出客观、真实的评价结果，评价方法要标准。 客观性。即选用的评价方法得出的结论要能如实地反映。否则，将导致评价结论的使用者做出错误的决策。 简便实用性。操作复杂的评价方法是无法被广泛运用的，而且容易出现操作失误、计算复杂等问题导致评价结果的准确性降低。所以为了确保评价操作的准确性，提高工作效率，便于推广使用，所选择的评价方法应该简便实用。 广泛适用性。选择的评价方法适用能够对象应当没有限制，如网络使用者所在的国家等。 定量与定性相结合。要评价网络广告的效果，既要考虑定量因素又要考虑定性因素。尤其是网络广告效果的各类影响因素，本身就以定性的因素为主，因此选用的方法应当既适用于定量指标评价，又能用于定性指标评价。所选择的评价方法应能够将定性指标定量化分析。 三、相关文献回顾和评述 1. 网络交易概述 西方网络交易的理论体系主要由三方面构成：第一、基于网络渠道本身的特征研究：即系统地研究并验证网络交易作为一种新兴的渠道、一种新兴的消费模式所具有的优势和劣势、所带来的挑战和机遇；第二、基于网络和网络产品本身的特征研究：即系统地研究并验证网站设计、网站内容、网站风格，以及网络产品的特性、品类、价格等对消费者网络交易的影响；第三、基于网络消费者的心理特征和行为特征研究：即不仅系统地研究并验证网络交易消费者的个体特征（收入水平、教育状况等），而且近年来加快了对消费者网络交易的心理感知和消费决策过程的研究。 然而，国内对C2C网络交易的研究比较落后，尚未形成系统化的研究。网络交易的研究大多数是停留在对网络交易所带来的