“海林内衣品牌策划与设计”项目计划书.doc

“海林内衣品牌策划与设计”项目计划书 　　一、 品牌篇 　　　　　老品牌如何做新 ? 海林标志分析： 在服饰行业国际化、同质化竞争的大背景下，服饰产品的质量与创新已不是获取持续的竞争优势的关键因素，系统性、战略性品牌的塑造与管理是建立顾客忠诚，赢得市场竞争地位的核心问题。 企业发展到一定程度后，其品牌形象要跟得上企业的发展，海林集团从一个老牌国企转变为现在的民营企业集团公司，发展非常迅速，积累了丰厚的企业文化和无形资产，但企业的品牌形象不应该是一成不变的，在适当的时候、适当的时机企业品牌形象的提升也会成为一个企业标志性的发展阶段和有力的营销手段。例如：2003年２月，　可口可乐公司２４年来首次更换中文标识——传统的中文字体被弯曲流畅的斯宾塞中文字体取代；2003年３月，和路雪将标识改为红色主调；４月２８日，联想放弃了沿用已有１５年之久的Ｌｅｇｅｎｄ标志，将标识切换为Ｌｅｎｏｖｏ；这一切，都说明品牌标识在营销上已经越来越重要。 从海林的网站及我们手头上的部分包装来看，海林集团的标志（海林集团标志图片）中，“海林”两个字的字形和三角形的标识结合使用，从视觉上来讲变化元素过多，从而使识别性有些降低。在日益激烈的市场竞争中，标识的可读性和认知度上升为非常重要的要素，一个标志不可能传达太多的含义，一个文化必须提炼和上升为一至两点，转化为标志的时候也应该在短时间内被消费者认同和识别，这样才有利于品牌的传播。如是企划建议“海林集团”四个字采用同一字体,图形可以作适当的修改，保留部分元素以利于品牌的发展、延续，同时也能被忠实于这个品牌的消费者理解和接受。消费者从这些事件中也能看出企业在革新、在发展。 产品标识“O & F”在追求国际化目标的程度上显得不够有力度，最重要的原因在于不具有可读性，而且“O & F”与中文“海林”平行排列对于中老年消费者而言其英文没有太实际的意义，同时在视觉效果上弱化了“海林”商标，如是企划建议，应锁定现有的成熟消费者，中英文区分主次，强化品牌的可读性和视觉识别力。 视觉形象识别系统VIS(Visual Idendity System)是感官上的识别符号，是品牌形象的外在表现。根据顾客价值分析，将与品牌有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。VI与顾客及社会公众的联系最为密切，影响面也最为广泛，是服饰企业对外传播的一张“脸”，顾客依靠对集成要素的体验而直接获得对品牌的认知。 ? 1)品牌应用 设计内容： 织麦设计（主麦、次麦、旗麦、饰麦等） 品牌吊卡设计（多种形式产品设计书等） 品牌包装设计：包装纸、包装封胶带、塑袋包装、纸盒包装、拎袋 2)基本展架设计 设计内容： 品牌衣架设计 品牌价位牌造型设计 品牌POP台式广告牌造型设计 品牌季节性活动促销展架造型设计 3)品牌专门店整体设计 设计内容： 大型理想店设计（包括：形象面，高架，低架，中岛，抛台，收银台，试衣间、包装架等） 中型理想店设计 小型平方米理想店设计 4)品牌样本策划 策划内容：品牌发布样本策划 ? 产品名称分析： 产品名 广告语 性别 海之焰 保暖保键 风采眩目 男 海之阳 天然纯棉 特色加厚 男、女 海之风 弹力劲风 魅力尽现 男、女 海之梦 轻柔保暖 塑身修形 男、女 海之雅 时尚先锋 浪漫素雅 男、女 产品的系列名称很有特色，也很有卖点，但品种似乎区分过细，功能性差别不是很大，从名称上看，“海之焰”、“海之阳”偏重于男性消费者，“海之风”比较中性化，而“海之梦”、“海之雅”则带有浓重的女性色彩，产品在性别上区分不够严格。内衣本身从功能上来讲区分不大，多数是以年龄段来分隔，配以不同的颜色。从03年公司包装盒上的广告语可以看出，产品卖点过多，消费者可能在欲购买本公司产品时，在系列当中无从选择，或难以抉择，反而索性另选其他品牌。这对于公司来说不能不说是一大损失。 二、产品篇 ?（近几年，国内内衣市场空前繁荣，从三重保暖、柔软棉、真丝、羊毛、牛奶丝、彩棉保暖内衣到近两年兴起的大豆蛋白纤维内衣、调整体形内衣、美体内衣等均在持续引导消费，有的还产生火爆、轰动效应。各种保健型、功能性针织内衣的增长使市场琳琅满目。内衣是近年来纺织品服装市场最受消费者关注的品类(大类产品)之一。根据全国商业信息中心统计，1999年以来全国大型零售商场针织品类年均销售增长均超过12％。2001年内衣裤增长23.3％，2002年增长12. 8％。我国内衣出口量及出口额年增长均超过10％。2002年我国出口针织内衣(含男式、女式内衣)达到31.9亿个，同比增长23.3％；金额 15.5亿美元，增长31.2％。） ? 产品的内在含量是品质，所以品牌还要与品质完美结合。 因对海林产品了解不深，且在座各位都是专家，所以在此我们不做过多讲解。 三、包装篇 产品的竞争