万科_上海万科浦江镇项目营销推广案_蓝色创意_164页独栋_品牌策略_广告策划.ppt

万科浦江镇项目营销推广案 蓝色创意（上海）2007.11 本次大纲的限制条件 用地：浦江新城127号地块，中心核心区域内偏西北角 容积率：0.345 产品形态：独栋，栋间距7—14米，面积350平(85套)、440平(58套)、730平(16套) ，带地下室，地下层高3米 预期均价：40000元/平米 预期总价：1400万以上，高限不做测量 目 录 产品分析 市场分析 消费者分析 品牌策略 推广策略 平面表现 产品分析 １. 万科，08重要作品 链接 不仅仅是作为万科08年度的一个重要作品推出 更主要的是对高端客群的进一步研究 总结高端市场的沟通模式 总结高端服务模块 2. 土地现状 城市关系 距离人民广场17。5公里，徐家汇22公里 距离城市大节点：虹桥机场、浦东机场、海港新城等几乎等距，位于大上海中心 地铁8号线直接引入城市用地属性，徐浦大桥、卢浦大桥、高速快线流畅，交通印象极好。世博板块、世博森林带近在咫尺，未来自然及发展预期良好 分析 在三城九镇的规划中，新浦江城的地理位置最接近老上海，属于城市生活用地 便捷的交通环境，与老的城市中心的距离缩短。 世博的规划和发展，使得本地块的发展有良好的预期值。 未来大城的发展规划，新浦江城将是规划中的中心地带。 用地本身 用地本身 整个新镇完全按未来城市理论进行统一规划 结合意大利现代理想居住经验，以中国传统九宫格为布局 道路体系，城市空间节点、商业系统充分考虑人、车、天际线等多重现代生活因素 分析 新浦江城代表的是一种新型的城市生活形态，充分兼顾未来人居状态的发展情况，具有极强的生命力。 城区则明显带有历史主义的城市生活形态。新型城市形态和历史城市生活形态，城市初级模式和城市成熟模式在17.5公里的链接下，呈现出流畅的相联。 生活关系被处理的恰到好处 3. 规划 纯粹的独栋社区 0.345 产品以组团方式联系，各组团资源均好性良好 软环境以树木和植被的方式对建筑之间分隔，有隐隐绰绰的隐藏感，为最明显的郊区自然处理手法 外立风格 在新浦江新城的规划束约下，进行大幅的柔化处理，斜屋顶，庭院，玻璃幕窗，木材等有浓郁的现代家庭气息。 创新性 意大利风格，现代而不失贵气 分析 项目0.345的容积率，独栋形态本身，明显是产品拉动了项目用地的价值增高 整个产品的舒适性良好 社区可生长性良好 适合长期居住，未来人气提升，导致地块的向往程度增加 城市用地开发价值逻辑链 人口导入期：公寓产品为主 土地上升期：别墅产品为主 人口涌入期：公寓重新为主 城市用地开发价值逻辑链 分析：当用地出于人口涌入期时，低密度产品将呈现出极高的需求和价值递增现象。 现实开发优势 新浦江城，提前两年开发，推案产品以先期公寓，中期别墅，后期公寓的基本推案模式。基本完成前期人口导入，两年以后入住状况良好,从人口导入期，到人口涌入期，时间体量将大大缩短。这就给其中的低密度产品，尤其是纯粹独栋社区提供了大量流出式的—— 价值想象空间 未来价值预期有着充分的可想象空间。 换而言之，我们是在一个合适时间段把产品的潜力留给了有眼光的消费者。 市场分析 １. １.现象(政策面) 2006年10月1日以后，一直到2010年别墅项目土地停止供应。预示着上海未来五年纯别墅项目将进入一个缺失期。 首付50%的政策出台，一定程度上影响投资客源的介入。 3万方同时获取预售许可证的政策，使得销售调控难度增加 从现在开始，3万以上的物业，在今年年底基本处于预售证停批 2.现象(市场面) 07年5月以来，独栋别墅市场需求放量上涨，与此同时，供应量却一路萎缩； 累计供求比迅速下滑，供求比0.56：1，市场出现明显的供不应求局面 2.现象(市场面) 07年独栋产品成交价格迅速上涨，市场均价最高点21785元/平米，至9月涨幅达到20% 2.现象(需求面) 别墅随与城市关系远近程度， 供求关系呈正比 2. 前述1：竞品分析的原则 个体性：千万级物业的竞争已经远远超过了常规意义上的区域竞争，因此，单纯意义上的以区域划分已经很难做出准确判断，因此，对千万别墅必须进行个案排查工作。 客户性：千万级别墅的供应量和客户量，无论其供求比例如何，在整个市场上都是少数。因此，在竞品的基本情况介绍之后，将快速进入重点个案的客户特征联系分析，以便准确获得与客户对应的信息。 区域性：在前面几次的分析中，我们的基本观点是千万级客户不分区域，但是，研究发现，针对不同的资源价值和个案仍然会对应相应的客户区域，只是这个区域已经超越了上海城市，因此进行竞品分析就要找出，本项目的土地资源对应的客户区域特征。以确定我们未来营销推广的范围 说明：由于高端