應用IPA 分析法探討島嶼觀光服務品質之研究 以龜山島為例.pdfVIP

研究論文 應用IPA 分析法探討島嶼觀光服務品質之研究:以龜山島為例 應用 IPA 分析法探討島嶼觀光服務品質之研究：以龜山島為例 盧堅富* 蘇郁翔** 劉育維*** 摘要 島嶼觀光已成為觀光產業下一種新型的旅遊活動，世界許多國家逐漸以島嶼再利 用的觀光形式吸引多的觀光客前來，遊客往往透過島嶼上的特殊自然人文生態感受到 各種不同的體驗，在遊客欲獲得較佳滿意度的前提下，服務品質便為不可或缺的元素 之一。本研究以龜山島作為研究範圍，探討龜山島開放觀光旅遊後，前往龜山島之遊 客特性，並進一步深究遊客對於服務品質之現況，利用重要績效一致性分析法 -I.P.A.(Importance Performance Analysis) 瞭解遊客期望與實際表現之落差結果。本研究 問卷抽樣地點為龜山島遊客服務中心，抽樣方式採便利抽樣，有效問卷為377 份。 研究結果顯示遊客之性別、居住地區及是否搭配賞鯨行程等不同特性將會影響遊 客對於服務品質期望之差異，並發現搭乘有無賞鯨標章船隻之遊客對於服務品質並無 顯著差異存在，並針對遊客期望及滿意落差座落於各象限特性加以探討。 關鍵字：重要績效一致性分析、服務品質、島嶼觀光 壹、緒論 觀光在全球已變成是一個快速成長的產業，並牽涉到宗教、社會以及遊憩等多元 面向(Schwartz, 1997) ，隨著觀光的發展，不同型態的觀光逐漸成形，島嶼觀光亦成為 一個受到關注探討的議題，其中包含許多範疇，例如：社會、經濟發展、衝擊、永續 以及管理…等，學者已經開始研究觀光客的特性，根據過去許多研究發現觀光客從事 島嶼觀光活動的人數正在逐年增加成長(Fortuny, Soler, Canovas and Sanchez, 2008) 。 Shin (2008)並指出每個島嶼目的地都擁有其特性以及良好運作的管理原則，島嶼成功 再利用的結果往往歸因於政府政策以及島嶼規模有效利用等重要因素，這些因素在觀 光研究領域已形成廣泛發展的議題。每一個觀光目的地都存在著其特性以及好的管理 計畫，這些都必須透過從發展中的觀光議題去瞭解，在過去十年，許多島嶼觀光 研究藉由多元的面向進行調查，並且已經逐漸受到重視，例如島嶼觀光產業的發展， * 中國文化大學觀光事業研究所助理教授（第一作者） ** 中華鯨豚協會專員（聯絡作者） *** 中國文化大學觀光事業研究所研究生 謝詞：本研究為東北角暨宜蘭海岸國家風景區管理處委託之研究調查計劃，特別感謝對於本研究提供 協助之管理處同仁、大里工作站同仁、船長及各位志工。 233 農業推廣文彙第56 輯 遊客型態以及觀光衝擊(包含環境、經濟以及社會) ，然而雖然先前的文獻已提出度假 島嶼上行銷的重要性，卻往往因無法量化以及範圍上受限無法完全釐清的問題(Ekinci, Prokopaki and Cobanoglu, 2003) 。Scheyvens and Momsen(2008)則更進一步提出過去以 島嶼觀光為研究的許多文獻，說明了有關島嶼過度倚賴觀光而未考量其他面向所面臨 危險的警告。Sharpley(2003) 以英國的Cyprus 島嶼為例提出了目前島嶼觀光所面臨的 問題，包含：遊客人數、主要市場、旅遊模式、季節性、住宿設施、社會環境衝擊等。 由上述得知，島嶼觀光已成為未來一種具有發展潛力及新興發展的觀光旅遊形 式，但由於其地理上之特殊性，其硬體設施及軟體人員導覽服務之品質顯得相對重 要。重要績效一致性分析─I.P.A. (Importance-Performance-Analysis) 首先發展於行銷領 域，藉由多元屬性協助加以改善產品及服務以作出決策，進一步作為預測消費者滿意 的影響程度(Martilla and James, 1977) ，隨後亦廣泛被應用在遊憩領域(Mengak, at al 1986) 。因此引發本研究動機欲探討遊客於島嶼從事旅遊前之期望以及旅遊後對於整 體服務品質之滿意度，並利用重要績效一致性分析進行探討遊客期望與實際感受之間 落差程度。 Machado, Santos and Sarmento(2009) 指出觀光的全球化帶來很多重要的改變於觀 光行銷上，瞭解觀光